20180124-中泰证券-传媒_图书市场持续景气_从_EV_EBITDA角度掘金企业价值_19页_1mb

传媒行业总结

核心内容

• 图书市场持续景气：2017年图书零售市场同比增长14.58%，领跑全球，其中电商渠道贡献了92.23%的增量，实体书店进入3.0时代。
• 品类分化明显：少儿、社科类图书是市场增长的主要推动力，少儿类图书贡献了37.55%的增长，成为最大的图书细分品类。
• 量价齐升，头部效应显著：图书销量与定价均上涨，畅销书贡献超过一半的市场码洋，长销书、系列化、IP地位凸显。
• 国企主导，转型待深化：A股图书公司中，国企占比达85%，对教材教辅依赖较大，但部分体量较小、细分品类有优势的公司内生增长强劲。
• EV/EBITDA作为估值工具：EV/EBITDA相比P/E指标更具优势，能够更清晰反映企业运营绩效，尤其适用于并购评估，且中国图书公司EV/EBITDA普遍低于全球市场平均水平。

主要观点

• 图书市场增长主要依赖电商渠道，实体书店通过升级实现多元化发展，提升客户体验和盈利能力。
• 少儿图书市场空间广阔，增长动力强劲，受益于人口红利和消费升级。
• 有效创新不足，导致畅销书席位减少，长销书和IP作品成为市场增长的重要因素。
• 国企在图书市场占据主导地位，但部分民企在细分领域表现突出，具备更强的内生增长潜力。
• EV/EBITDA指标更适合评估图书公司价值，尤其是中南传媒、中原传媒和中文传媒，其EV/EBITDA倍数低于全球平均水平，具有估值修复空间。

关键信息

• 市场数据：
  • A股图书公司共24家，其中20家主业为图书。
  • 行业总市值为1889.067亿元，流通市值为755.484亿元。
• 投资标的：
  • 中文传媒：少儿类图书出版名列前茅，手游出海龙头，预计2017-2019年EPS分别为1.09元、1.26元、1.44元。
  • 新经典：民营书商第一股，策划发行文学、少儿类畅销书，2017-2019年EPS分别为1.67元、2.18元、2.79元。
  • 城市传媒：美食时尚板块持续领跑，IP全产业链布局，2017-2019年EPS分别为0.45元、0.50元、0.55元。
• EV/EBITDA指标：
  • 中南传媒、中原传媒和中文传媒的EV/EBITDA倍数约为7-9倍，低于A股平均水平（21.42倍）和全球出版业平均水平（12.22倍）。
  • 若中文传媒EV/EBITDA达到全球平均水平，市值有望增长35%。
• 行业趋势：
  • 出版发行行业迎来第二波证券化浪潮，中央级出版机构和民营公司加速上市。
  • 电商和实体书店共同推动市场增长，但增速放缓。
  • 图书市场增速高于全球平均水平，且具备较强的抗风险能力。

风险提示

• 纸价上涨可能影响成本。
• 出版行业可能受到新媒体冲击，整体景气度下滑。
• 转型升级效果可能不达预期。
• 市场竞争加剧，可能影响盈利能力。
• 市场风险偏好下行，可能影响估值水平。

评级与建议

• 行业评级：增持（维持）。
• 公司评级：
  • 中文传媒：买入。
  • 新经典：增持。
  • 城市传媒：买入。

结论

图书市场持续景气，尤其在少儿类图书领域表现突出。随着电商和实体书店的共同推动，市场增长潜力巨大。EV/EBITDA指标为评估图书公司价值提供了新思路，尤其适用于国企和部分民企。推荐关注中文传媒、新经典和城市传媒，其在细分品类中具有竞争优势，且具备低估值和高确定性特征。