> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行战略咨询：粽子品类市场分析总结 ## 核心内容概述 粽子是中国传统节庆食品，主要在端午节食用，具有甜、咸、特色等多类口味。近年来，粽子市场需求持续增长，年增速稳定在5%-7%之间，2024年短暂回落，2025-2026年预计回升至6%-7%。市场规模预计在2026年达到170.7亿元，年复合增长率约10%，显示出消费结构升级与单价提升的趋势。 ## 主要观点 ### 市场趋势 - **需求增长**：粽子需求保持稳健增长，消费者偏好呈现“咸甜通吃”趋势，超40%的消费者同时喜欢甜粽与咸粽。 - **价格结构**：淘宝平台价格分布更均衡，中高端占比36%；抖音平台则以低价为主，0-100元占比达86%。 - **销售节奏**：销售高峰集中在端午节前20天，节后快速回落，呈现明显的季节性特征。 - **品类结构**：传统馅料（如鲜肉粽、蛋黄肉粽、蜜枣粽、豆沙粽）是消费者的核心选择，创新口味接受度偏低。 ### 品牌格局 - **淘宝平台**：品牌集中度低，五芳斋以15.5%市占率稳居第一，CR5仅为23.9%。 - **抖音平台**：品牌集中度较高，CR5达32.1%，CR20高达56.2%，吴越斋、五芳斋、诸老大等品牌表现突出，但部分抖音原生品牌出现衰退。 ### 头部品牌分析 - **五芳斋**：品牌历史悠久，具有“粽子大王”美誉，2022年上市，成为“粽子第一股”。在抖音平台，五芳斋的业务高度依赖节令产品，尤其是端午与中秋的礼盒销售。 - **抖音销售表现**：五芳斋在抖音平台销售节奏与节令高度绑定，端午节前5月销售额集中，6月断崖式下滑，显示其节令依赖性强。 - **价格带分布**：五芳斋在抖音平台的粽子价格集中在50-100元区间，100元以上高端礼盒接受度有限。 ## 关键信息 ### 消费行为 - **购买时间**：87%的消费者在节前1-4周完成购买，其中“节前一到两周”为绝对高峰。 - **预算分布**：250元以上区间占比65%，表明消费者更倾向于品质化与礼赠化消费。 - **口味偏好**：甜粽与咸粽均受欢迎，但创新口味接受度低，消费者更倾向于经典款。 ### 平台差异 - **淘宝**：更注重品质与礼品消费，中高端产品销量与价格同步上升，整体市场规模显著高于抖音。 - **抖音**：以低价高销量为主，平台定位偏向极致性价比，但品牌稳定性差，存在“快起快落”现象。 ### 品牌营销 - **五芳斋抖音营销**：话题#五芳斋粽子与#五芳斋播放量合计达3.78亿，品牌词绑定初步成型。 - **达人结构**：销售贡献呈现“哑铃型”结构，头部达人（>500w粉丝）与腰部达人（10w-100w粉丝）共同构成销售主力。 ## 品类发展建议 - **创新方向**：应在“经典框架”内进行微创新，而非颠覆式创新，以符合消费者口味偏好。 - **营销策略**：加强节令营销，利用平台特性（如抖音）进行内容化、达人化推广，提升品牌认知与转化。 - **价格策略**：淘宝平台可继续深耕中高端市场，抖音平台则需优化中高端产品推广，提升品牌溢价能力。 ## 品牌表现 | 平台 | 2023年销售额（亿元） | 2024年销售额（亿元） | 2025年销售额（亿元） | 增幅 | |------|----------------------|----------------------|----------------------|------| | 淘宝 | 12.3 | 13.3 | 15.8 | +8.1% | | 抖音 | 6.6 | 10.2 | 10.2 | +0.3% | ### 淘宝TOP品牌（2025年） 1. 五芳斋 - 2.45亿 - 15.5% - +20.8% 2. 广州酒家 - 0.39亿 - 2.4% - +27.4% 3. 诸老大 - 0.38亿 - 2.4% - -5.4% 4. 知味观 - 0.29亿 - 1.8% - +21.4% 5. 真真老老 - 0.26亿 - 1.7% - +5.2% 6. 吴越斋 - 0.23亿 - 1.5% - +735.5% 7. 榴芒一刻 - 0.22亿 - 1.4% - +20.6% 8. 稻香私房 - 0.18亿 - 1.1% - +118.5% 9. 锋味派 - 0.16亿 - 1.0% - +40.6% 10. 南三府 - 0.15亿 - 1.0% - - | ### 抖音TOP品牌（2025年） 1. 吴越斋 - 1.09亿 - 10.7% - -37.4% 2. 五芳斋 - 0.73亿 - 7.1% - +3.3% 3. 诸老大 - 0.53亿 - 5.2% - +17.9% 4. 小英斋 - 0.49亿 - 4.8% - -51.7% 5. 榴芒一刻 - 0.45亿 - 4.4% - -24.9% 6. 嘉润斋 - 0.35亿 - 3.5% - - | 7. 味同斋 - 0.34亿 - 3.3% - +345.8% 8. 享食者 - 0.25亿 - 2.4% - -49.4% 9. 稻廷斋 - 0.22亿 - 2.2% - +164.8% 10. 锋味派 - 0.21亿 - 2.0% - -19.2% ## 品牌定位与战略 - **五芳斋**：以“中国节礼，就选五芳斋”为口号，主打节令产品，形成“品类=品牌”的认知。 - **营销策略**：通过跨界合作（如与王者荣耀联名）、AI虚拟艺人（五糯糯）等方式吸引Z世代消费者。 - **内容营销**：抖音平台内容端对品牌认知度提升明显，但非粽子品类尚未形成有效影响力。 ## 合作客户 - **品牌客户**：五芳斋、吴越斋、诸老大、知味观、真真老老等。 - **行业客户**：Haier、雅迪、爱慕、苏泊尔、喜临门、梦百合、361°、章华等。 ## 总结 粽子市场整体保持增长，消费者偏好集中在传统口味，创新口味接受度低。线上市场呈现“淘宝价值回归、抖音深度调整”的趋势，品牌集中度与平台特性密切相关。五芳斋作为行业龙头，其在抖音平台的销售表现依赖节令节点，未来需加强非节令内容营销与高端产品推广，以实现全年的稳定增长。