> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：坚果零食品类分析总结 ## 核心内容概览 知行数据观察聚焦坚果零食品类，涵盖行业宏观市场调研、线上行业趋势总览、淘宝与抖音平台的细分品类表现、品牌竞争格局及头部品牌运营动态。该品类整体处于成熟期，市场规模持续增长，但增速逐步趋稳。消费者购买频率高，月均支出集中在大众价位，市场呈现出“价稳量增”的存量竞争态势。 ## 坚果零食品类市场概况 ### 市场规模与增长 - 2023年至2029年中国坚果炒货市场规模预计从2755亿元增长至4283亿元，年复合增长率超55%。 - 行业整体增长趋稳，2023年同比增长9.0%，2026年探底至7.3%，2027年回升至7.6%，2028-2029年稳定在6.1%。 ### 消费者行为分析 - **购买频率**：77%的消费者每月及以上购买，其中46%每月一次及以上，31%每周一次及以上，用户粘性强。 - **月均支出**：51-100元档位占比52.36%，20-50元占28.19%，两者合计超80%，101-300元档位占15.06%。 - **风味偏好**：焦糖、奶油（42%）、原味烘烤、盐焗（37%、36%）为绝对主流，甜口与经典咸香主导市场；麻辣、芥末等小众风味占比不足30%。 ### 细分品类表现 - **果仁类产品**：核桃仁、腰果仁、夏威夷果仁等表现突出，属于高需求中供给的优质赛道，竞争压力较小。 - **功能性与高端化卖点**：蛋白质、高品质需求指数分别为908万和322万，供给指数仅356和204，供给缺口显著，且“高品质”卖点销售额达24.6万，验证了高端化趋势的消费潜力。 ## 线上行业趋势 ### 市场进入存量竞争阶段 - 2023-2025年线上坚果零食品类销售额呈现“先增后稳”趋势，2024年同比增长18.0%，2025年微降0.1%。 - 销量波动回升，2025年同比增长10.5%，整体呈现“价稳量增”态势。 ### 抖音成为线上坚果第一阵地 - 抖音销售额占比从2023年的53%跃升至2025年的67%，2025年销售额达96.8亿元，年复合增速超22%。 - 抖音均价显著低于天猫，2025年抖音均价为26.7元，天猫均价为34.3元。 ## 淘宝与抖音品牌表现 ### 淘宝平台 - **整体趋势**：2025年淘宝坚果零食品类销售额整体下滑18.2%，传统头部品类如混合坚果、瓜子、花生等均出现负增长。 - **细分品类机会**：仅“其他坚果”和“核桃”实现正增长，分别为26%和14%，显示出差异化或细分场景的增长潜力。 - **品牌格局**：CR5为40.5%，CR20为61.4%，头部品牌增长动能不足，传统货架电商流量红利消退。 ### 抖音平台 - **整体趋势**：2025年抖音坚果零食品类销售额同比增长12.3%，绝大多数品类正向增长。 - **明星赛道**：坚果制品（+89%）、坚果礼盒/礼包（+73%）、豆类制品（+59%）等增速超50%，成为品类创新的核心引擎。 - **品牌格局**：CR5为22.8%，CR20为39.4%，市场高度分散，新锐品牌突围机会显著。 ## 头部品牌抖音运营分析 ### 三只松鼠 - 三只松鼠为抖音平台坚果品类第一品牌，销售额达10.38亿元，市占10.7%，但增速下滑。 - 品牌定位为全品类自有品牌零售商，主打每日坚果、坚果礼盒/礼包等产品。 - 销售额在非传统旺季（3-9月）表现明显回暖，尤其9月销售额逆势提升，反映日常运营能力增强。 - 客单价呈现下行趋势，但9月逆势提升，说明特定节点的客单运营存在优化亮点。 ### 品类分布趋势 - **混合坚果/每日坚果**：在年货季（1月）达到销售峰值，但后续月份销售额断崖式下跌，全年维持低位。 - **其他品类**：如西式糕点、坚果礼盒/礼包、鸡肉熟食零食等成为重要补充，部分月份成为销售主力，品牌多品类布局初见成效。 - **未来方向**：需在非坚果赛道打造具备持续增长力的大单品，以减少对传统坚果品类的依赖。 ## 总结 坚果零食品类市场已进入稳健增长阶段，消费者购买习惯稳定，需求集中于大众价位及主流风味。线上市场呈现“价稳量增”特征，抖音平台增速显著，成为品牌破局关键阵地，而淘宝平台面临增长放缓挑战。头部品牌在抖音平台表现分化，传统品牌增长乏力，新锐品牌迅速崛起。品牌需关注非坚果品类布局及日常运营能力提升，以增强市场竞争力。