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中国景区旅游消费研究报告（2019年）

核心内容概述

本报告聚焦中国景区旅游市场的发展现状、用户行为特征、销售渠道变化及未来趋势，揭示了国内旅游市场快速发展的态势以及景区旅游消费模式的转变。报告指出，随着互联网技术的发展和消费者行为的演变，景区旅游正从“门票经济”向“产业经济”转型，同时“夜游”经济成为新的增长点。

主要观点

1. 旅游市场持续增长

• 市场规模：2018年国内旅游人数达55.4亿人次，同比增长10.8%；人均出游4次，旅游逐渐成为国民生活常态。
• 旅游收入：2018年国内旅游总收入突破5万亿元，同比增长12.3%，预计未来仍将持续增长。

2. 在线景区门票市场发展迅速

• 市场规模：2018年在线景区门票市场交易规模达543.9亿元，同比增长35.4%。
• 线上化趋势：用户门票预订习惯日趋线上化，未来在线景区门票市场将保持稳定增长。
• 渠道结构：2018年高星景区门票线上分销占比达43.3%，线上直销潜力较大。

3. 门票销售渠道区域差异明显

• 区域分布：华东地区门票分销占比最高，达55.9%；华中、华西地区以直销为主。
• 渠道偏好：线下销售仍是高星景区门票的主要渠道（占比74.0%），但线上销售渠道正快速增长。

4. 用户行为与偏好

• 景区选择因素：景区风景特色、安全性、食宿条件和费用是用户选择景区的主要考虑因素。
• 景区类型偏好：自然景观类景区（如湖光山色、海滨岛屿）受欢迎度较高，主题公园和游乐园也有超四成用户偏好。
• 预订渠道：在线旅游网站是用户预订景区门票的主要渠道，超九成用户提前1天以上预订门票。
• 支付方式：移动支付成为主流，支付宝使用率最高（62.5%），微信支付次之（21.4%）。
• 出游方式：家庭出游为主，火车和自驾是用户偏爱的出行方式。
• 消费习惯：超九成游客在景区有额外消费，餐饮和购物是最主要的额外消费项目。

5. 未来趋势

• 门票经济转型：门票降价潮推动景区从“门票经济”向“产业经济”转型，通过延长产业链、开发文创产品等方式实现收入多元化。
• 夜游经济崛起：夜游产品成为景区发展的新蓝海，有助于提升游客停留时间和消费体验。
• 一站式打包产品受欢迎：用户更倾向购买“门票+住宿+交通”等打包产品，提升效率和性价比。

关键信息

景区门票销售渠道

• 分销比例：2018年高星景区门票分销比例达44.7%，较2017年提升8.6%。
• 线上渠道：驴妈妈、美团、携程为OTA平台前三，合计市场份额达84.5%。
• 支付方式：支付宝和微信成为主流支付工具，线上支付占比高。

景区分布与数量

• 5A级景区数量：截至2018年，全国共有259个5A级景区，其中江苏最多（23个），浙江次之（17个）。
• 区域分布：华东地区5A景区数量最多，华中、华西次之。

用户画像

• 性别分布：男性游客占比59.3%，女性游客占比40.7%。
• 学历分布：本科学历游客占比最高（70.5%），硕士及以上占比9%。
• 收入水平：月收入在8000-20000元的游客占比达49.6%，家庭月收入10000元以上的游客占比79.6%。
• 客源地：广东、北京、上海游客占比最高，分别为20.8%、13.2%、8.5%。

景区旅游产品与服务

• 夜游经济：夜游产品成为景区吸引游客的新方式，如故宫“紫禁城上元之夜”、西安大唐不夜城、无锡拈花湾等。
• 营销创新：驴妈妈通过“旅游+互联网”模式创新，如“先游后付”、“驴悦亲子”、“开心驴行”等，提升用户体验与满意度。

案例分析：驴妈妈旅游网

• 品牌定位：致力于打造景区门票、玩乐的领先交易平台，成为“游客心中的第一”。
• 核心优势：
  • 品牌优势：推出“先游后付”等创新品牌，提升用户信任。
  • 渠道优势：2018年为多个知名景区输送大量游客，如黄山、长隆、上海迪士尼等。
  • 营销优势：开展多样化营销活动，提升景区知名度与游客参与度。
  • 技术优势：与旅游研究院合作，构建景区大数据模型，提供专业排名与分析。
  • 会员运营优势：投诉处理效率高，平均仅需9小时，行业领先。

结论

中国景区旅游市场正经历从“门票经济”向“产业经济”的深刻转型，用户行为和消费模式也随着互联网发展而发生显著变化。线上购票成为主流，夜游经济和一站式旅游产品成为新的增长点，景区通过多元化服务提升游客体验。驴妈妈等OTA平台在推动景区旅游发展方面发挥重要作用，其在品牌、渠道、营销、技术与会员运营方面的优势显著。未来景区旅游将更加注重用户体验、服务升级和多元化产品开发，以适应市场变化与消费者需求。