20221009-国信证券-商贸零售行业2022年10月投资策略_关注双11电商旺季消费_把握头部美妆布局机遇_15页_1mb

商贸零售行业2022年10月投资策略总结

核心内容

2022年10月，商贸零售行业投资策略聚焦于双11电商旺季，强调把握头部美妆品牌的布局机遇。整体板块维持“超配”评级，认为在疫后消费复苏背景下，头部企业强者恒强，有望通过新品布局和渠道优化推动中长期增长。

主要观点

1. 双11促销力度加大
   各大电商平台积极推出新玩法，以促进消费和品牌引流。天猫和京东延续了满减优惠（满300减50、满299减50），而抖音和快手则首次推出满减活动，并通过内容场和短视频营销提升种草效应。

2. 大促活动拉动销售
   双11和618等大促活动对电商平台销售具有显著拉动作用。2021年天猫双11总交易额达5403亿元，京东累计下单金额超3491亿元。尽管增速有所放缓，但在消费疲软背景下，仍对品牌复苏有积极意义。

3. 国货美妆表现突出
   个护美妆仍是大促期间的重要支撑品类，头部国货品牌如薇诺娜、珀莱雅、贝泰妮等在各大平台表现亮眼，尤其在天猫和抖音平台上取得了显著的销售成绩。

4. 行业趋势与机会

   • 化妆品领域：预计在Q4将逐步复苏，重点推荐珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等具备较强产品力和多品牌孵化能力的公司。
   • 医美领域：凭借高复购率和产品粘性，医美消费有望在疫后快速复苏，推荐爱美客、朗姿股份等龙头公司。
   • 黄金珠宝板块：受益于婚庆和保值属性，行业在疫情后反弹明显，推荐关注周大福、中国黄金、周大生、潮宏基、老凤祥等。

关键信息

• 促销玩法：天猫、京东、抖音、快手等平台均推出多轮促销活动，包括预售、满减、直播、短视频、互动玩法等。
• 品牌表现：薇诺娜连续4年入围天猫美妆TOP10，珀莱雅在618期间表现优异，华熙生物旗下润百颜在抖音取得好成绩。
• 市场走势：2022年9月SW商贸零售板块下跌3.92%，SW美容护理板块下跌7.96%，但化妆品指数仍跑赢大盘。
• 盈利预测：重点公司如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、爱美客等，均给出“买入”或“增持”评级，盈利预测显示未来业绩增长潜力。

行业与个股表现

行业表现

• 社零数据：2022年1-8月社零总额同比+0.5%，其中除汽车外的消费品零售额同比+0.7%。
• 线上消费：实物商品网上零售额同比+5.8%，占社零总额25.6%。
• 大促预期：预计2022年双11将有效刺激消费复苏，推动品牌销售增长。

个股表现

• 商贸零售板块：涨幅前五为汇通能源、国芳集团、人人乐、天虹股份、国联股份；跌幅前五为天音控股、ST商城、中成股份、汉商集团、孩子王。
• 美容护理板块：涨幅前五为名臣健康、科思股份、珀莱雅、拉芳家化、锦盛新材；跌幅前五为依依股份、百亚股份、可靠股份、奥园美谷、上海家化。

风险提示

• 疫情对终端消费和物流的影响
• 新品推广不及预期
• 政策变动带来的不确定性

重点公司盈利预测及投资评级

行业与个股估值

• 商贸零售行业：截至2022年9月30日，PE（TTM）为32.07倍，位于历史80.41%分位。
• 美容护理行业：PE（TTM）为41.60倍，位于历史49.75%分位。

结论

在双11电商旺季背景下，商贸零售行业有望迎来消费复苏，头部品牌如美妆、医美、黄金珠宝等具有较强的业绩增长潜力。建议投资者关注具备产品力和渠道优势的公司，如珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、水羊股份、爱美客、朗姿股份等。同时，需警惕疫情、新品推广及政策变动等风险。