商贸零售行业2021年6月投资策略：618促销新玩法新玩家，积极把握优质赛道机遇-20210601-国信证券-15页_1mb

报告摘要

2021年6月，商贸零售行业整体呈现复苏态势，消费回暖趋势明显，行业指数表现优于上证综指。在“6·18”电商大促背景下，行业迎来新的增长机会，尤其在美妆个护、医美、黄金珠宝等细分领域表现突出。行业分析指出，随着平台竞争加剧及新兴渠道的崛起，品牌服务商和国货美妆企业将受益于电商渠道的拓展和优化。

消费复苏持续：社会消费品零售总额在2021年4月同比增长17.7%，延续去年下半年的复苏趋势。可选消费领域如化妆品、服装、黄金珠宝表现出更强的复苏弹性。
“6·18”促销新变化：
- 平台竞争加剧：天猫、京东、抖音等平台在促销玩法和渠道布局上持续创新，尤其“平台二选一”规则取消、抖音入场等，进一步优化营商环境。
- 预售时间提前：天猫将预售时间提前至5月24日晚8点，拉长促销周期，缓解商家压力。
- 直播成为新亮点：头部主播和品牌自播表现亮眼，直播带货成为重要的销售增量来源。
美妆个护引领消费：
- 美妆类商品在预售排行榜中占据主导地位，国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、玉泽表现优异。
- 618成为新品发布的重要渠道，天猫推出T-LAB计划，助力品牌研发新品。
医美板块潜力突出：尽管短期估值偏高，但医美行业长期成长性明确，建议关注爱美客、华熙生物等优质龙头。
可选消费迎来反弹机会：部分可选消费公司如周大生、老凤祥、王府井等，已出现基本面拐点，具备确定性反弹机会。

行业数据：
- 2021年4月，社会消费品零售总额同比增长17.7%，两年平均增长2.6%。
- 实物商品网上零售额同比增长23.1%，占社零总额比重达22.2%，环比提升0.3个百分点。
- 医美、黄金珠宝、化妆品等可选消费品类增速显著。
投资建议：
- 重点关注优质赛道：医美、国货美妆、黄金珠宝。
- 推荐公司包括：爱美客、华熙生物、珀莱雅、上海家化、水羊股份、周大生、老凤祥、王府井、百联股份、丽人丽妆、壹网壹创。
- 建议关注电商渠道转型成功的品牌服务商及代运营企业。
行业估值：
- 截至2021年5月31日，商贸零售行业PE（TTM）为25.57倍，位于历史较高分位。
个股表现：
- 5月涨幅前列的个股包括东方银星、拉芳家化、ST沪科、ST宏图、丽尚国潮等。
- 跌幅前列的个股包括*ST跨境、汇通能源、壹网壹创等。

公司代码	公司名称	投资评级	收盘价（5月31日）	总市值（百万元）	2021E EPS	2022E EPS	2021E PE	2022E PE
603605	珀莱雅	买入	170.99	34,388.98	2.37	3.04	72.15	56.25
300896	爱美客	买入	676.67	146,404.32	3.66	3.34	184.88	202.60
600315	上海家化	买入	58.70	39,796.81	0.63	0.83	93.17	70.72
002867	周大生	买入	27.03	19,753.95	1.39	1.78	19.45	15.19
688363	华熙生物	增持	269.10	129,168.00	1.35	1.77	199.33	152.03
605136	丽人丽妆	买入	38.51	15,466.77	0.85	1.02	45.31	37.75
600827	百联股份	买入	22.22	36,814.81	0.45	0.55	49.38	40.40