家用电器行业深度研究报告：塑造颜值经济的美容小家电华创证券-22页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于家用电器行业，特别是美容小家电领域，分析其发展现状、市场前景及投资策略。报告指出，美容小家电行业仍处于快速发展期，线上渠道增长迅速，技术优势主要由海外品牌占据，但国产品牌在技术储备、研发能力和新兴渠道营销方面具备破局可能。

主要观点与关键信息

1. 美容小家电行业快速发展

• 市场扩张：2019年1-10月我国美容美体仪器线上销售额达116亿元，同比增长22.0%，行业仍处于快速发展期。
• 线上主导：小家电以线上销售为主导，2018年线上零售额占比达59.1%。美容小家电因体积小、价格低、更新快，与线上渠道高度契合。
• 价格走低：随着国产品牌的加入，美容小家电客单价有所下降，2019年1-10月销售均价仅169元。

2. 美容小家电细分品类发展差异

• 洁面仪先行普及：洁面仪因操作简便、价格亲民，普及率高于美容仪，且技术门槛相对较低，是国产品牌的重要突破口。
• 脱毛仪技术成熟：脱毛仪市场以脉冲光技术为主流，海外品牌占据主导地位，如Ulike连续四年蝉联双十一销量第一。
• 美容仪技术壁垒高：美容仪市场以日系品牌为主，如雅萌，具备较强的技术储备和市场占有率，国产品牌尚未能有效突破。

3. 市场驱动因素

• 经济发展：人均可支配收入增长推动消费者对高品质生活的需求，美容需求逐年上升。
• 抗衰老意识增强：年轻用户对抗老需求释放，带动美容小家电市场增长，尤其在16-25岁人群中表现突出。
• 新兴媒体营销：小红书、抖音等平台的崛起，为美容小家电提供新的营销渠道，用户分享和KOL带货模式有效提升产品销量。

4. 投资策略与重点推荐

• 行业评级：整体行业评级为“推荐”，看好其中长期配置价值。
• 重点推荐公司：
  • 高壁垒龙头：格力电器、美的集团、海尔智家
  • 受益竣工回暖：老板电器、华帝股份
  • 抗周期性强：苏泊尔、九阳股份、新宝股份
• 投资逻辑：企业减税、消费政策试点、电商渠道改善、MSCI纳入因子提升等因素共同推动行业回暖。

5. 风险提示

• 宏观经济下行：可能影响终端需求。
• 需求不及预期：消费者对美容小家电的接受度和购买意愿不足。
• 新品拓展不及预期：国产品牌在技术、市场拓展等方面进展缓慢。

技术与品牌分析

海外品牌优势

• FOREO：掌握T-SONIC垂直透肤声波脉动技术，注重研发投入，年均拓展新品类。
• Ulike：采用“ice care”核心技术，连续四年双十一销量第一，拥有十余项专利。
• 雅萌：日本市场占有率达40%，拥有百项专利，产品获得Smark安全认证，2019财年收入超270亿日元。

国产品牌潜力

• 技术储备不足：国产品牌在核心技术专利和研发投入方面仍需加强。
• 价格优势明显：国产品牌价格普遍低于海外品牌，但需提升产品功能和品牌溢价能力。
• 新兴渠道营销：借助抖音、小红书等平台，国产品牌可提升品牌曝光度与用户粘性。

行业数据与趋势

• 市场规模：2017年我国美容类家电制造产业规模达102亿美元，年均复合增长率达9.2%。
• 洁面仪增长：市场规模从2014年的12.7亿元增长至2017年的24亿元，复合增速达23.6%。
• 线上销售增长：2019年1-10月线上销售量达6,850万件，同比增长56.5%；销售额116亿元，同比增长22.0%。

投资建议

• 重点推荐：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份、新宝股份等，均被赋予“强推”评级。
• 关注潜力：飞科电器、小熊电器、莱克电气等被赋予“推荐”评级，具备一定成长空间。

结论

美容小家电行业在消费升级和新兴渠道推动下，仍处于快速发展阶段。尽管海外品牌在技术、市场占有率方面占优，但国产品牌在价格、营销方式和新兴市场拓展方面具备潜力。未来，随着国产品牌技术提升和营销创新，有望在美容小家电市场实现突破。