家用电器行业：颜值经济下，美容小家电品牌何去何从？-20201010-天风证券-27页_1mb

家用电器：颜值经济下美容小家电品牌发展分析总结

核心内容

在颜值经济的推动下，美容小家电市场迅速发展，成为消费者美容护肤需求的延伸。美容小家电因其便携性、灵活性和体验价值，受到女性消费者的青睐。然而，目前市场仍由海外品牌主导，中国品牌尚处于起步阶段，但具备发展潜力。

主要观点

1. 需求驱动

   • 美容小家电的需求源于消费者对美容护肤的持续追求，具有刚性特征。
   • 医美市场中的皮肤美容板块与美容小家电存在竞合关系，两者互补，共同推动市场增长。
   • 80、90后成为美容护肤产品的核心消费群体，其数字化消费习惯有利于市场扩张。
   • 男性对化妆的接受度逐步提升，推动美容个护市场向更广泛的群体扩展。
   • 我国个护家电保有量较低但迅速增长，市场潜力巨大。

2. 市场趋势

   • 美容小家电市场增速远高于医美和美容个护市场。
   • 美容仪、洁面仪、电动牙刷、脱毛仪、美发器等为市场主要品类。
   • 美容小家电在体验感、时间成本、资金成本等方面介于美容院和保养品之间，更易被消费者接受。

3. 海外市场主导

   • 日本品牌以幼龄化设计和极致工艺引领市场，如松下、雅萌等。
   • 欧美品牌如FOREO、Tripollar、Ulike等占据高端市场，拥有较强的品牌影响力和用户信任。
   • 中国品牌在市场中仍处于劣势，但有望借助社交电商发展获得突破。

关键信息

• 美容小家电的市场增长：2019年美容个护市场规模达4777亿元，医美市场达2656亿元，美容美体仪器线上销售额预计突破200亿元。
• 主要品牌分析：
  • 雅萌：日本美容仪器龙头，2019年营收达229.75亿日元，归母净利润13.15亿日元。产品线丰富，覆盖2000-13000元价格带，与丁香医生等平台合作提升品牌信任。
  • Tripollar：以色列品牌，第三代RF多极射频技术获得FDA认证，主打中高端市场，中国销售占比达50%。
  • FOREO：以技术营销为核心，产品线覆盖多个品类，价格区间从299元至1980元，注重内容营销与趣味活动。
  • Ulike：韩国品牌，主打脉冲光脱毛技术，拥有“Ice Care”无痛脱毛技术，2019年销额份额达36.51%。
• 国产品牌发展：
  • 新宝股份：具备基础研发能力，通过社交电商和内容营销快速打开市场，旗下品牌如歌岚已布局美容小家电，未来有望进一步拓展。
  • 小熊电器：以创意小家电为核心，精准掌握消费者画像，产品价格亲民，主打高性价比市场，已推出洁面仪、蒸脸仪等产品，未来可进一步优化产品矩阵。

风险提示

• 国内消费者对美容小家电的消费意识仍不足。
• 国内品牌间竞争加剧，需加大研发投入与市场推广。

重点标的推荐

品类发展回顾

1. 洁面仪：较早引入市场，FOREO等品牌占据主导地位，技术营销结合内容种草，实现市场突破。
2. 美容仪：以射频、导入、微电流等技术为主，雅萌、Tripollar等品牌占据高端市场，国产品牌多布局在中低端市场。
3. 电动牙刷：市场增速快，CR5下降，竞争加剧，飞利浦仍为龙头。
4. 脱毛仪：以脉冲光脱毛为主，Ulike等品牌技术领先，消费者关注脱毛效果和无痛体验。

国产品牌发展建议

• 技术与质量：加强研发投入，提高产品质量，建立技术壁垒。
• 营销策略：借鉴海外品牌，结合内容营销和社交电商，提升品牌知名度和消费者信任。
• 线下渠道：布局线下体验，与护肤品专柜结合，提升品牌认知。
• 产品矩阵：丰富产品线，满足不同消费群体的需求，提升市场竞争力。

总结

美容小家电市场在颜值经济的推动下快速发展，成为消费者护肤需求的重要延伸。尽管目前市场由海外品牌主导，但随着消费者对美容护肤需求的持续增长和社交电商的兴起，国产品牌有机会通过精准营销、技术突破和产品创新占据一席之地。新宝股份与小熊电器作为重点推荐品牌，具备一定的市场优势和潜力。