20191124-华创证券-家用电器行业深度研究报告：塑造颜值经济的美容小家电_22页_2mb

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容

行业仍处快速发展期，未来市场前景广阔

1. 行业规模持续扩张
   美容小家电行业近年来保持快速增长，线上渠道尤为突出。2019年双十一期间，天猫平台美容仪器成交额同比增长44%，其中雅萌连续四年蝉联天猫美容仪器类第一。根据IBISWorld数据显示，2017年我国美容类家电制造产业规模达102亿美元，年均复合增长率达9.2%，其中内销市场年均复合增长率11.1%。预计2018-2022年期间，行业年均复合增长率仍维持在7.8%。

2. 多维度驱动需求释放

   • 经济发展促进品质生活：随着人均可支配收入增长，消费者对颜值的关注度提高，带动美容需求增长。2018年美容医院业务收入突破122.5亿元，同比增速达37.9%。
   • 抗衰老意识逐步渗透：电视剧《我可能不会爱你》将“初老”概念引入大众视野，2017年抗皱类产品中16-25岁用户占比达14.8%，年轻用户对美容仪器的需求持续释放。
   • 新兴媒体崛起：小红书、抖音等平台通过种草安利模式拓展产品营销渠道，用户分享使用体验的方式更具说服力，助力美容仪器触达年轻消费群体。

3. 线上渠道主导市场
   美容小家电线上销售占比高，2018年小家电线上零售额占比达59.1%。2019年1-10月美容美体仪器线上销售额达116亿元，同比增长22.0%。线上销售均价为169元，且近年来持续下降，主要受国产品牌竞争加剧影响。

主要观点

1. 海外品牌主导市场
   美容小家电市场目前由海外品牌主导，主要品牌包括雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、FOREO等，其中雅萌连续四年蝉联天猫双十一美容仪器类榜首。美容仪、脱毛仪等高端品类主要由海外品牌占据，国产品牌仍处于较低端市场。

2. 技术优势成为海外品牌核心竞争力
   海外品牌在技术储备和研发能力方面具有明显优势，如FOREO的T-SONIC垂直透肤声波脉动技术、Ulike的“ice care”核心技术、雅萌的射频技术等。这些技术推动产品性能提升，增强品牌竞争力。

3. 国产品牌存在破局可能
   国产品牌在洁面仪等技术门槛较低的品类中已有一定市场份额，且借助新兴媒体和网红带货模式，有望提升品牌影响力和定价能力。未来国产品牌若能加强技术储备、提升产品创新能力，并利用新兴渠道拓展市场，或可在美容小家电市场实现突破。

关键信息

市场现状

• 市场格局：海外品牌主导，国产品牌在洁面仪等品类中有所突破，但高端市场仍需提升。
• 产品普及率：我国美容电器普及率较低，仅为30台/百户，远低于美国和日本。
• 产品品类：美容小家电主要包括洁面仪、脱毛仪、美容仪、电动牙刷等，其中洁面仪普及率最高。

投资策略

• 重点推荐公司：格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、苏泊尔、九阳股份、新宝股份等，均被列为“强推”。
• 推荐公司：飞科电器、小熊电器、莱克电气等被列为“推荐”。
• 投资逻辑：受益于消费政策、企业减税、交房预期回暖，家电行业整体具有配置价值。

风险提示

• 宏观经济下行：可能影响终端消费。
• 终端需求不及预期：受经济环境或消费者偏好变化影响。
• 新品拓展不及预期：品牌若无法持续创新，可能失去竞争优势。

重点公司盈利预测与估值

行业发展趋势

• 技术驱动：海外品牌凭借技术优势占据市场主导地位，国产品牌需加强技术研发，提升产品竞争力。
• 线上渠道主导：线上销售占比高，且增速快，是推动市场增长的主要动力。
• 新兴媒体助力营销：小红书、抖音等平台通过内容营销和KOL带货，为美容小家电拓展年轻消费群体提供新路径。

总结

美容小家电行业仍处于快速发展阶段，未来市场前景广阔。线上渠道的崛起和消费者对颜值的关注推动行业规模扩张，同时，国产品牌在技术储备、新品拓展和新兴渠道利用方面存在破局可能。尽管目前海外品牌主导市场，但随着国产品牌的崛起，行业格局或将发生变化。投资方面，重点推荐具备高壁垒、低估值及未来增长潜力的龙头企业，如格力电器、美的集团、海尔智家等，同时关注受益于竣工预期改善的厨电龙头和抗周期性强的小家电品牌。然而，行业仍面临宏观经济下行、终端需求不足及新品拓展不力等风险。