电梯广告的空间探讨_9页_1mb

电梯广告的空间探讨总结

核心内容

本报告主要分析电梯广告的市场空间、提价潜力、点位扩张能力、技术升级对广告效果的提升以及海外市场拓展机会，同时探讨分众传媒在该领域的竞争优势与投资价值。

主要观点

1. 电梯广告提价空间较大

• 电梯广告CPM较电视台和网络视频平台仍有明显优势，未来提价空间可能达一倍以上。
• 以上海为例，电梯广告CPM为71元，而东方卫视CPM约为1108元，差距显著。
• 爱奇艺在重点城市（如北京、上海）的CPM报价达130元，电梯广告CPM优势仍存。

2. 点位扩张仍有较大空间

• 当前电梯媒体安装率约30%，全国电梯总数接近500万台，点位扩张潜力巨大。
• 分众传媒已覆盖90个城市，仍有近半城市未覆盖，资源下沉可提升投放量与议价能力。
• 点位扩张成本较低，仅需增加年租金约1.5-2亿元，折旧与员工成本增幅不大，杠杆效应显著。

3. 技术升级提升广告效果

• 二代屏具备感应支付、人脸识别、距离判定等功能，提升广告互动性与精准投放能力。
• 技术升级虽增加投资成本，但显著提升广告主反馈与竞争力。
• 二代屏若大规模投放，预计折旧支出将为普通屏的2倍。

4. 海外市场具备潜力

• 东亚及东南亚部分国家首都圈具备人口密集、经济发达、高楼林立的特征，适合电梯广告投放。
• 韩国、泰国、印尼、印度等国家的市场条件与深圳相似，具备拓展空间。
• 分众传媒已在韩国设立子公司，并通过并购方式拓展海外市场。

5. 现金流稳定，投资收益可补充主营业务

• 电梯广告行业具备较强的上下游溢价能力，分众传媒现金流较好，收现比均高于100%。
• 公司在手现金用于基金投资，投资领域包括金融、体育经纪、泛娱乐等，可带来额外收益。
• 投资收益将成为主营业务的重要补充，提升公司整体盈利能力。

关键信息

行业数据

• 上市公司数：137家
• 行业总市值：1944122.25百万元
• 行业流通市值：1108975.93百万元

分众传媒财务表现

• 2017年EPS预计为0.45元，2018年预计为0.54元
• 归母净利润预计2017年为55.3亿元，2018年为65.5亿元
• 目标价为14.4元，评级为“买入”

投资建议

• 分众传媒作为全国性电梯广告媒体，具备资源垄断优势
• 未来增长点包括提价、点位扩张、二代屏推广及海外市场拓展

风险提示

• 广告行业整体增速放缓
• 海外经营及汇率波动风险

技术与成本分析

媒体租金成本

• 电梯广告营业成本中，媒体租金占比超70%
• 一线城市电梯屏幕租金约1500元以上，二三线城市低于1000元
• 点位扩张10%将增加年租金成本约1.5-2亿元

折旧成本

• 折旧费用持续下降，主要由于媒体单价下降
• 若公司资源扩张10%，每年折旧增加不到1000万元
• 2015-2016年每年购置媒体资产成本约0.9亿元，未来更新成本约1.5-2亿元

职工薪酬

• 员工人数增长缓慢，薪酬提升幅度低于营业收入增速
• 2016年员工人数略有下降，反映经营效率提升

电梯广告技术发展

• 分众传媒2016年底推出二代互动屏，提升广告互动性
• 二代屏具备多种智能功能，如人脸识别、手势感应等
• 二代屏推广将增强广告效果与用户粘性

海外市场拓展

• 分众传媒已布局韩国市场，设立子公司并进行并购
• 东南亚及东亚部分国家首都圈具备良好市场条件
• 海外市场将为公司带来新的收入来源，增强盈利模式多样性

投资策略

• 分众传媒在电梯广告领域具备资源垄断优势
• 未来增长依赖提价、点位扩张、技术升级及海外市场
• 投资收益将补充主营业务，提升公司综合盈利能力

结论

综合分析电梯广告的提价空间、点位扩张潜力、二代屏技术优势及海外市场拓展机会，分众传媒在该领域具备持续增长动能。公司现金流稳定，投资布局多元，未来有望通过资源扩张与技术升级实现业绩增长，维持“买入”评级。