20171120-中泰证券-传媒专题研究报告_电梯广告的空间探讨_11页_833kb

传媒行业电梯广告空间分析总结

核心内容

本报告聚焦于电梯广告市场的发展潜力与投资价值，重点分析分众传媒在该领域的竞争优势、提价空间、点位扩张潜力、技术升级带来的广告效果提升、海外市场拓展机会以及现金流与投资收益的多元化。

主要观点

• 电梯广告具备提价空间：电梯广告CPM显著低于电视台和网络视频平台，未来提价空间较大。
• 点位扩张潜力大：当前电梯媒体安装率约为30%，仍有较大扩张空间，且扩张成本较低。
• 二代屏提升广告效果：互动屏技术升级增强了广告互动性与精准投放能力，提升了广告主的反馈和竞争力。
• 海外市场前景广阔：东亚及东南亚部分国家的首都圈具备类似深圳的人口密度与经济条件，具备电梯广告市场拓展潜力。
• 现金流稳健，投资收益可补充主营业务：电梯广告行业现金流较好，分众传媒通过基金投资获取额外收益。

关键信息

行业概况

• 上市公司数：137家
• 行业总市值：1944122.25百万元
• 行业流通市值：1108975.93百万元

分众传媒财务数据（2017年）

• 股价：12.63元
• EPS（2015-2018E）：0.28 / 0.36 / 0.45 / 0.54
• PE（2015-2018E）：46 / 35 / 28 / 24
• PEG：1.16
• 评级：买入

电梯广告与电视/网络CPM对比

• 上海电梯广告CPM：71元（2005年），显著低于东方卫视CPM约1100元（当前）。
• 北京电梯广告CPM：113元，低于当地电视台CPM约129元。
• 爱奇艺CPM（北京/上海）：130元，电梯广告CPM价格优势明显。
• 网络视频平台CPM普遍低于卫视，如爱奇艺CPM为40元，安徽卫视CPM为43.86元。

点位扩张分析

• 全国电梯总数：约500万部，理论可安装媒体资源超1000万。
• 当前安装率：约30%，未来仍有显著扩张空间。
• 扩张成本：资源扩张10%时，年租金成本增加约1.5-2亿元，折旧成本增加不到1000万元，杠杆效应明显。
• 一线城市点位租金：约1500元以上，二线城市低于1000元。

技术升级与广告效果

• 二代屏功能：具备感应支付、手势识别、人脸识别、距离判定等，提升互动性与广告反馈。
• 精准投放：通过分析物业信息与用户数据，实现更精准的广告投放策略。
• 互动与O2O：二代屏增强线下与线上的互动，成为O2O流量入口。

海外市场拓展

• 目标市场：韩国、泰国、印尼、印度等东亚及东南亚国家首都圈。
• 数据对比：韩国首尔大首都区、泰国曼谷、印尼雅加达、印度新德里与深圳在人口密度、收入水平等方面有相似之处。
• 分众行动：2017上半年已拓展韩国市场，成立子公司并并购海外楼宇液晶屏广告项目。

投资收益与现金流

• 现金流优势：电梯广告行业对上下游溢价能力强，分众传媒全年收现比均高于100%。
• 基金投资：公司手头现金超10亿元，投资金融、体育经纪、泛娱乐等领域，带来多元化收益。
• 股权转让：分众传媒转让数禾科技股权并引入红杉、信达、诺亚等机构，增强融资能力与品牌影响力。

投资建议

• 买入评级：预计2017/2018年归母净利润分别为55.3亿和65.5亿，EPS分别为0.45元和0.54元，目标价14.4元。
• 理由：电梯广告提价空间大、点位扩张潜力高、二代屏提升广告效果、海外市场拓展空间广阔，以及投资收益可补充主营业务。

风险提示

• 广告行业增速放缓：整体广告市场增速放缓可能影响电梯广告需求。
• 海外经营及汇率风险：海外市场拓展面临经营风险及汇率波动。

图表目录摘要

• 图表1：分众与当地电视台CPM比较
• 图表2：分众与上海本地电视台CPM比较
• 图表3：电视广告刊例花费变动
• 图表4：2009-2016上海甲级写字楼供应量、吸纳量与空置率对比
• 图表5：楼宇媒体及电视媒体CPRP比较
• 图表6：网络视频平台CPM低于卫视
• 图表7：爱奇艺2017年贴片广告参考报价
• 图表8：电梯媒体历年末数量及增加租金额
• 图表9：历年员工人数及计入营业成本的职工薪酬变动
• 图表10：屏幕媒体原值及单价变动
• 图表11：框架媒体原值及单价变动
• 图表12：海外部分城市数据与深圳比较
• 图表13：韩国液晶屏广告市场规模