传媒行业专题研究报告：电梯广告的空间探讨-20171120-中泰证券-11页

传媒行业电梯广告空间分析总结

核心内容概述

本报告主要围绕电梯广告行业的市场潜力展开分析，重点探讨了电梯广告提价空间、点位扩张潜力、二代屏技术对广告效果的提升、海外市场拓展机会以及现金流和投资回报等关键因素。分析师康雅雯和宋易潞认为，分众传媒作为全国性电梯广告媒体的龙头，具备持续增长和投资价值。

主要观点

电梯广告提价空间

• 电梯广告CPM（千次曝光成本）目前显著低于电视台和网络视频平台，具有较大的提价空间。
• 以东方卫视为例，其CPM约为1100元，而电梯广告CPM远低于此。
• 爱奇艺在北京和上海的CPM为130元，电梯广告CPM较其有明显优势。

点位扩张空间

• 当前电梯媒体安装率约为30%，未来仍有较大的点位扩张空间。
• 全国市区人口在100万以上的城市超过220个，分众传媒目前仅覆盖部分城市，资源下沉将带来投放量和议价能力的提升。

点位扩张成本

• 点位扩张所需成本较低，主要为租金成本，占营业成本的70%以上。
• 若公司资源扩张10%，年租金成本提高约1.5-2亿元，折旧增加不到1000万元。
• 职工薪酬增长幅度较低，员工人数增长不大，整体成本可控。

屏幕技术升级

• 分众传媒推出二代屏，具备感应支付、手势感应、人脸识别、距离判定等功能，提升广告互动性和精准投放能力。
• 二代屏投资额高于普通屏，但互动反馈和广告效果显著增强，有助于提升竞争力。

海外市场空间

• 东亚及东南亚部分国家首都圈具备适合电梯广告的条件，如高人口密度、高收入水平和密集的高层建筑。
• 公司已进军韩国市场，成立子公司并进行海外并购，未来海外拓展潜力较大。

关键信息

行业数据

• 上市公司数量：137家
• 行业总市值：1944122.25百万元
• 行业流通市值：1108975.93百万元

分众传媒财务数据（2015-2017E）

预计投资收益

• 2017年分众传媒预计归母净利润为55.3亿元，2018年预计为65.5亿元。
• EPS分别为0.45元和0.54元，目标价为14.4元，买入评级。

投资建议

• 分众传媒具备资源垄断价值，未来提价空间大，点位扩张成本低，二代屏技术提升广告效果，海外市场潜力显著。
• 公司现金流较好，可利用在手现金进行基金投资，增强收益来源。

风险提示

• 广告行业增速放缓风险
• 海外经营及汇率风险

附录：图表目录

• 图表1：分众与当地电视台CPM比较
• 图表2：分众与上海本地电视台CPM比较
• 图表3：电视广告刊例花费变动
• 图表4：2009-2016上海甲级写字楼供应量、吸纳量与空置率对比
• 图表5：楼宇媒体及电视媒体CPRP比较
• 图表6：网络视频平台CPM低于卫视
• 图表7：爱奇艺2017年贴片广告参考报价（15s，元/CPM）
• 图表8：电梯媒体历年末数量及增加租金额
• 图表9：历年员工人数及计入营业成本的职工薪酬变动
• 图表10：屏幕媒体原值及单价变动
• 图表11：框架媒体原值及单价变动
• 图表12：海外部分城市数据与深圳比较
• 图表13：韩国液晶屏广告市场规模