20180105-中泰证券-分众传媒-002027.SZ-广告市场结构变迁打开空间_竞争地位持续领先_15页_1007kb

分众传媒（002027）营销传播分析总结

核心内容概述

分众传媒作为国内领先的电梯广告媒体，持续受益于广告市场结构的变迁和竞争格局的变化。其在广告行业增速放缓的背景下，通过点位扩张和品牌优势，维持了行业领先地位。分析师认为，分众传媒具备长期增长潜力，建议维持“买入”评级。

主要观点

1. 广告市场结构变迁推动电梯广告增长

• 广告市场规模与经济增速相关：广告行业增速受经济景气度影响，2012年后增速放缓，但市场结构变化显著。
• 传统媒体份额被互联网与楼宇媒体抢占：电视、广播、纸媒广告收入持续下降，互联网广告占比从7%升至51%，成为主要增长点。
• 电梯广告成为第三极媒体：在电视与互联网之外，电梯广告凭借强制性收视、低干扰、高品位环境等优势，成为新的增长引擎。

2. 高消费能力受众变迁促进点位扩张

• 新增写字楼与住宅楼成为重点：随着城镇化推进，城市郊区和新兴商业区的楼宇商业价值提升，带动电梯广告点位扩张。
• 非一线城市消费能力提升：在GDP前20城市中，非一线城市消费能力排名逐步上升，广告主对非一线市场重视度提高。
• 二三线城市广告花费补涨：2015年后，二三线城市户外广告增速明显加快，带动广告主在非一线城市的投放预算增加。

3. 广告主结构变迁推动电梯广告需求

• 行业偏好迁移：食品、药品、化妆品等传统行业仍以电视为主，但商业零售、酒水饮料等正逐步转向户外媒体。
• 互联网与IT行业投放增长：成为户外广告的主要客户，带动整体户外广告市场增长。
• 传统行业广告主兴起：如食品饮料、建材家居等，消费升级趋势推动其在电梯广告中的投入增加。

关键信息

1. 分众传媒的行业地位与竞争优势

• 先发优势与并购策略：分众2005年纳斯达克上市，通过收购框架传媒（2005）与聚众传媒（2006），形成全国性垄断。
• 重资产门槛高：重置全国点位需20-30亿资金，新进入者难以达到其体量，形成竞争壁垒。
• 点位覆盖率高：截至2017年，分众拥有22.5万块电梯屏幕，覆盖全国500万部电梯的10%以上。

2. 财务表现与盈利预测

• 收入与利润持续增长：2015-2019年收入预计从86.27亿元增长至167.17亿元，净利润从33.89亿元增长至81.33亿元。
• 毛利率与净利率提升：毛利率从50-60%提升至70%，净利率从32.2%提升至48.7%。
• EPS预测：2017年EPS为0.45元，2018年为0.56元。

3. 与竞争对手的对比

• 亿家晶视：2016年收入2.04亿元，净利润0.92亿元，客户规模较小，收入增长快但体量有限。
• 新潮传媒：2017年估值近50亿元，单屏年均收入较低，分众的单屏年均收入远高于其。
• 分众CPM优势明显：相较于卫视和网络视频平台，分众的CPM更具竞争力，未来提价空间大。

4. 点位扩张策略与未来增长

• 持续扩张点位：2017年将电梯海报覆盖城市从40多个增至100个，2018年预计增至200个。
• 影院媒体加速扩张：合作影院数量与银幕数持续增加，预计2018年银幕数达2000-3000块。
• 扩张成本低：通过媒体租金、员工薪酬和折旧因素分析，分众的扩张成本较低，可撬动收入增长。

投资建议

• 维持买入评级：基于其资源垄断价值、点位扩张能力和行业增长前景，预计2017/2018年归母净利润分别为55.3亿和68.3亿元，EPS分别为0.45元和0.56元。
• 未来增长潜力大：随着三四线城市拓展和点位下沉，广告覆盖能力提升，未来刊例价仍有上涨空间。

风险提示

• 行业竞争风险：电梯广告行业出现较多新参与者，可能影响分众收入和毛利率。
• 人才流失风险：广告行业对人才依赖强，核心团队流失可能影响业务发展。