零售行业：数解美妆结构性机遇，抖音篇_21页_2mb

数解美妆结构性机遇——抖音篇总结

行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧

抖音美妆渠道持续高增长

• 抖音美妆（护肤+彩妆）品类自年初以来仍保持较快增长，1-5月合计增长约70%。
• 618期间（5月25日-6月18日）抖音美妆总GMV突破150亿元，同比增长69.12%。
• 抖音渠道仍处于渠道红利阶段，头部与中腰部品牌增速差异不大，整体增长势头强劲。

品牌国别趋势

• 海外品牌自2022年5月起加大抖音布局，销售额在去年四季度显著增长，目前海外品牌销售额占比提升至3成。
• 高端价格带增长速度阶段性快于大众价格带，主要由于海外大牌在该价格带占据主导。

价格带表现

• 高端品牌增长较快，但大众品牌增速高于高端，尤其是国货品牌。
• 海外品牌在高端价格带表现优于国货品牌，而国货品牌在大众价格带增长更显著。

品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实

国货品牌增长特征

• 国货品牌以性价比和功效型产品为主，如珀莱雅、谷雨、橘朵等。
• 国货品牌在抖音渠道表现出较强的增长韧性，尤其在大众价格带。
• 代表性的国货品牌包括珀莱雅、欧诗漫、韩束、谷雨、HBN、可复美、丸美等，它们在抖音渠道的GMV和增速均表现突出。

海外品牌增长特征

• 海外品牌以国际大牌为主，如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等。
• 海外品牌通过强消费心智的大单品和套系销售方式快速切入抖音市场。
• 海外品牌在抖音渠道的GMV增长显著，部分品牌增速超过300%。

产品打法分析

• 海外品牌以套系销售为主，围绕大单品进行组合销售。
• 国货品牌单品销售占比逐步提升，但仍保持一定的套组销售策略。
• 珀莱雅、薇诺娜、可复美等国货品牌在抖音渠道畅销品排名靠前。

渠道思路：品牌重视自播渠道建设，自播比例提升

• 品牌自播能力有助于沉淀人群资产、实现私域精细化运营，并节省达人投放成本。
• 抖音渠道自播比例整体提升，海外品牌因开设旗舰店铺，自播比例提升幅度较大。
• 国货品牌自播比例小幅提升，但品牌间分化明显，如珀莱雅、可复美、丸美自播占比有所回落，而薇诺娜、韩束、欧诗漫自播占比提升。

投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌

• 抖音渠道与天猫渠道共同呈现“国货增速高于海外，大众增速高于高端”的结构性趋势。
• 优质国货品牌在抖音渠道延续增长，得益于产品和运营能力的双重提升。
• 投资建议关注品牌势能向上、产品推新能力强的国货品牌，如珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等。
• 推荐理由包括品牌力提升、子品牌推新提速、产品创新与渠道创新结合、估值性价比高等。

风险提示

• 美容护理支出增长不及预期，可能影响行业需求。
• 新产品推出不达预期，可能影响市场表现。

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