抖音_36氪：2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书_41页_13mb

2022抖音电商新锐美妆白皮书总结

核心内容

本报告聚焦2022年抖音电商平台上新锐美妆品牌的发展现状、用户行为变化及营销策略，揭示了新锐美妆品牌如何通过内容创新、达人合作和平台活动实现快速增长。报告指出，抖音作为内容电商的代表平台，正在成为新锐品牌成长的重要阵地。

主要观点

1. 美妆行业发展趋势

• 市场规模增长显著：2021年中国化妆品类零售额累计达4,026亿元，同比增长18.4%。
• 电商渠道崛起：电商已成为美妆行业第一大销售渠道，2021年电商渠道渗透率预计达40%。
• 内容驱动消费：抖音内容生态推动用户主动搜索美妆信息，提升消费意愿与品牌认知。
• 新锐品牌增长迅猛：2021年3月-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，内容与兴趣匹配成为关键。

2. 新锐美妆品牌突围策略

• 产品定制化：通过产品、内容和直播间定制，满足用户个性化需求，提升品牌辨识度。
• 内容营销：定制化内容和达人合作推动用户转化，形成品牌记忆点与用户粘性。
• 礼盒营销：定制礼盒提升品牌价值，满足用户情绪价值与送礼需求，成为增长新引擎。
• 香水品类增长快：2021年抖音平台香水品类内容播放量和GMV增速最快，成为新锐品牌增长亮点。
• 细分品类机会：防晒产品因抗老、美白等功效需求成为高增长品类。

3. 用户洞察

• 用户画像：女性、18-25岁年轻人及二三四线城市用户占比最高。
• 护肤与化妆习惯：超50%用户有每天护肤习惯，近30%用户几乎每天化妆。
• 肤质与护肤流程：混油型肤质用户最多，护肤流程以基础保湿为主，化妆则以底妆和口红为主。
• 品牌偏好：约40%用户无品牌偏好，更关注产品适配性与性价比。
• 内容偏好：73.1%用户喜欢好用物推荐类内容，女性更偏好教程类内容，男性更关注产品推荐。
• 产品购买偏好：国内新锐品牌护肤类TOP3为化妆水、面膜、防晒；彩妆类TOP3为唇妆、眼妆、定妆。
• 用户忠诚度：超过半数用户表示会回购新锐美妆产品，质量与性价比是用户选择的重要因素。

关键信息

1. 新锐美妆品牌定义

• 品牌创立或入驻电商平台时间小于5年。
• 品牌市场占有率稳步提升，引领行业趋势。
• 品牌需具备创新性、趣味性，以内容驱动用户兴趣。

2. 抖音平台衡量指标

3. 营销增长路径

• 品牌自播：提升商家对内容、运营的掌控力，降低成本，稳定产出，增强私域流量。
• 达人矩阵：筛选与品牌调性契合的达人进行内容种草和直播带货，扩大品牌影响力。
• 明星达人合作：利用明星影响力，制造热点事件，提高品牌知名度与销量。
• 平台活动：通过大促、IP活动等，实现销量爆发与用户心智培养。

4. 成长案例

• C咖：通过“小罐膜”产品定制，实现GMV月均增速113%。
• OUT OF OFFICE：通过定制内容和达人合作，实现GMV月均增速267.4%。
• PMPM：通过“远方故事”直播，实现品牌与用户情感共鸣，提升品牌势能。
• Blank ME：通过联名礼盒和达人合作，实现单场GMV破百万。
• 奥伦纳素：通过品牌自播，实现单场GMV超260万元。

总结

抖音电商为新锐美妆品牌提供了从0-1到1-N的全周期增长路径，通过内容种草、达人营销、平台活动和自播策略，帮助品牌实现高效增长。用户对新锐品牌接受度高，尤其关注产品成分、功效和性价比。随着内容生态的完善，新锐品牌在抖音平台上展现出强劲的发展势头，未来有望持续扩大市场份额。