2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告

有米云与有米有数报告总结

有米云成立于2010年，2015年挂牌新三板（834156），连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。其旗下有米有数为新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台商品与营销数据，助力商家优化全链路效率。《2025抖音电商彩妆护肤营销趋势报告》基于有米有数平台2023-2024年全年度数据，分析彩妆与护肤行业现状，涵盖销售趋势、品类赛道、品牌竞争、消费者行为及品牌核心卖点。

抖音大盘销售趋势

服饰鞋包与食品饮料仍为抖音GMV主力，合计占比超40%。2024年彩妆护肤行业GMV显著增长，韩束、珀莱雅、Funnyelves方里等国货品牌赶超国际大牌。岁末「素说美丽」凭借明星单品“第五代胶原大E眼膜”实现销售额破亿，凸显黑马品牌潜力。

电商大促对行业影响

2024年抖音彩妆护肤行业经历4波增长高峰：好物年货节、618大促、818大促和双11。好物年货节有193个品牌成交破千万，618大促销售额达140亿+，双11有50+品牌销售额破亿，其中国货品牌占比超60%，反映国货美妆势力持续上升。

分细赛道分析

卸妆洁面、香水市场集中度较低，适合新锐国货品牌和内容电商视觉化营销。香水通过场景化描述（如雨后茉莉）易触达消费者；卸妆洁面市场供需平衡，消费者倾向性价比产品。面部护肤、眼妆、唇妆赛道增长活跃，部分品类如身体乳、眼部精华、口红等因品牌忠诚度低，为新品牌提供突围机会。

品牌竞争格局

彩妆市场TOP10品牌占28%份额，其中圣罗兰为唯一国际品牌，其余均为国货（如花西子、柏瑞美）。TOP11-50品牌合计占45%份额，毛戈平、芭贝拉、FOREVERKEY等国货品牌表现突出。护肤市场TOP10品牌占22%份额，韩束领先，国货与外资各占5席（珀莱雅、欧莱雅、自然堂、赫莲娜等）。TOP11-50品牌占26%份额，HBN、丸美、温博士等国货品牌发力。

高增长品牌与单品

彩妆领域高增长品牌如构奇（397%增速）、Funnyelves方里（235%）、修可芙（163%）、芭贝拉（106%）等，TOP单品涵盖“懒人通勤党气垫”“隐形毛孔修复霜”等。护肤领域高增长品牌包括左颜右色（137%）、可复美（110%）、达肤妍（101%）等，TOP单品如“7种植萃祛痘精华”“重组胶原蛋白面霜”等。

消费者行为洞察

彩妆护肤商品客单价呈增长趋势，尤其在经济低迷背景下，300元档“贵替”产品（如抗老抗皱系列）成为消费主力。50元以内护肤品销量占比上升，但消费者更倾向100-300元间的“贵替”以获得感体验。品牌需通过促销、场景化内容及精准客群定位促进转化。

品牌卖点策略

彩妆品牌主要聚焦产品卖点（如“妆养合一”“防晒养肤”）与促销优惠，结合节日营销（情人节“女神”关键词、618“限时福利”）。护肤品牌则侧重产品特性（如“三重氨基酸”“抗老焕亮技术”）与促销策略，淡季通过种草内容触达特定需求人群（如“换季干痒”），旺季强化促销信息（如“送同款正装”）。

创意叙事案例

FOREVERKEY通过“不沾杯口红”“399两支”等促销策略吸引消费者，强调“新手提亮”“处理法令纹”需求。达肤妍以“皮肤喝冰水”“三重氨基酸”等卖点切入，针对敏感肌人群推出“一周敷两次”“到手两瓶”促销方案。其他案例如「左颜右色」强调7种植萃祛痘、「可复美」突出重组胶原蛋白抗皱功效。

数据来源涵盖有米有数及抖音电商，时间周期均为2024年1月1日-12月31日。报告揭示国货美妆在抖音平台加速崛起，消费者对“贵替”产品需求增加，同时品牌需结合内容电商特性优化卖点与营销策略。