20160906-华泰证券-2016年传媒互联网行业中报回顾_告别低基数增长_进入产业变革2.0阶段_40页_3mb

传媒行业2016年中报分析与投资策略

核心内容概览

2016年传媒行业进入产业变革2.0阶段，告别低基数增长。行业整体表现虽有所放缓，但核心子行业仍保持增长态势，尤其是游戏和影视娱乐。同时，监管趋严和外延并购减少对行业造成一定压力，估值水平回落至中游，投资策略偏向自下而上的精选个股。

主要观点

• 行业景气度仍在：尽管上半年增长放缓，但行业整体仍保持增长，主要受益于内容付费化、IP化和产业链整合。
• 游戏行业：手游收入增长超预期，ARPU值提升是主要增长动力；端游增长稳定，页游趋于寡头化；未来增长点在电竞、出海、VR/AR等细分领域。
• 影视娱乐行业：新媒体付费逻辑持续验证，头部内容形成第一集团；关注精品化量产能力和毛利率水平；项目集中在下半年确认，关注估值切换机会。
• 营销行业：整体承压但业绩确定，关注议价权提升和高成长逻辑。
• 传媒国企：主业增长乏力，但政策改革和新业务布局带来弹性；关注资产证券化、股权激励等改革方向。
• 投资策略：推荐真成长标的和低估值传统媒体龙头，关注产业链整合、IP类游戏公司及出海龙头。

关键信息

行业数据概览

• 传媒（中信）板块营收增长：16H1营收增长27.7%，净利润增长17.6%。
• 游戏行业：16H1手游收入增长79.1%，端游增长5.0%，页游减少2.1%。
• 电影市场：16H1票房增长22%，全年预计达到525亿元，增速回归常态。
• 营销行业：16H1营收增长50.0%，净利润增长47.9%，毛利率略有下滑。
• 出版行业：营收增长17.5%，净利润下滑0.9%，毛利率下降4.5%。
• 广电系公司：营收增长-0.1%，净利润增长-4.1%，但IPTV和OTT用户数快速增长。

投资建议

• 真成长标的：分众传媒、完美世界、乐视网、华策影视、省广股份、思美传媒、中文传媒、慈文传媒、凯撒股份等。
• 低估值传统媒体龙头：东方明珠、时代出版、城市传媒、中南传媒等。

风险提示

• 政策监管风险：宣传口和证监会政策趋严，对行业造成一定影响。
• 行业增速不达预期：部分子行业增长不及预期，需关注政策变化和市场趋势。

行业走势

• 传媒板块年初以来下跌近30%，估值水平PE（TTM）回落至51X。
• 估值磨底仍在进行，投资热情低迷，需自下而上精选个股。

政策回顾

• 资本市场：限制借壳上市和盲目跨界并购。
• 互联网内容监管：鼓励自主创新，规范网络虚假新闻。
• 电影行业：彻查虚假票房，鼓励电影院建设。
• 游戏行业：规范流水造假，鼓励电竞发展。
• 直播与自媒体：成为监管重点，需实名认证和内容审核。

游戏行业分析

• 手游：收入增长79.1%，ARPU值接近200元，增长动力逐渐减弱。
• 端游：收入增长5.0%，ARPU值稳定在380元左右。
• 页游：收入减少2.1%，呈现寡头化趋势。
• 细分领域：电竞、出海、VR/AR成为新蓝海。
• 出海表现：58%的出海应用为游戏，休闲、家庭类为主。

影视剧行业分析

• 新媒体付费：付费会员收入成为重要增长点，预计2018年达187亿元。
• 头部内容：形成第一集团，头部剧集对点击量的挤占效应增强。
• 工业化量产：精品化趋势明显，平均剧集集数接近42集。
• 毛利率：头部剧集收入占比提升，导致毛利率分化，需关注成本控制能力。

营销行业分析

• 整体承压：经济环境低迷，传统广告持续萎靡。
• 互联网广告：成为少数亮点，增长动力来自细分领域。
• 议价权提升：媒体网络资源扩大带来议价权提升，广告公司进军内容制作。

传媒国企分析

• 主业增长乏力：纸媒下滑，图书出版小幅增长，新业务拓展成为共识。
• IPTV和OTT：用户数快速增长，成为广电系公司新业务接棒。
• 政策影响：国企改革、文化体制改革成为催化剂，关注资产证券化、股权激励。

图表与数据

• 图1：传媒（中信）板块营收增长情况。
• 图2：传媒（中信）板块净利润增长情况。
• 图3：16H1部分传媒公司子板块的增速情况。
• 图4：传媒指数跑输创业板指和上证综指。
• 图5：传媒板块PE（TTM）水平回落至中游。
• 图6：16年1-8月涨跌幅前十名的公司。
• 图7：部分游戏板块公司2016年H1营收与毛利情况。
• 图8：游戏用户数增速逐步下行至个位数区间。
• 图9：手游上半年增速为79.1%，端游同比增5.0%，页游同比减2.1%。
• 图10：手游市场上半年增速略超预期。
• 图11：16H1手游市场重度化和IP化逐步加深。
• 图12：电竞市场规模在16Q2达到130.8亿元。
• 图13：预计2016年出海应用中有58%为游戏应用。
• 图14：诛仙上线后排名维持在畅销榜前5。
• 图15：部分影视板块公司2016年营收与毛利情况。
• 图16：在线视频付费市场将在2018年达到187亿元。
• 图17：国内外部分主流视频网站付费会员套餐价格。
• 图18：15年9月-16年2月点击量分布情况。
• 图19：16年3-8月众多头部剧集开始形成第一集团。
• 图20：剧集逐步走向精品化。
• 图21：上市公司需兼顾头部作品的产量和质量。
• 图22：因头部项目比重大+确认进度导致影视公司16H1毛利率分化。
• 图23：部分影视板块公司2016年营收与毛利情况。
• 图24：2016年上半年两个月度出现票房同比下滑。
• 图25：历年单银幕产出变化趋势。
• 图26：2016年H1电影&院线上市公司毛利率情况。
• 图27：大圣归来和大鱼海棠的衍生品运作。
• 图28：好莱坞大制片公司电影制发收入比重低于30%。
• 图29：好莱坞五大制片公司所属集团的电影部门收入比重高于营业利润比重。
• 图30：部分营销板块公司2016年营收与毛利情况。
• 图31：传统广告持续萎靡。
• 图32：互联网、楼宇视频、影院视频广告刊例收入强势增长。
• 图33：移动互联网广告收入占互联网广告比例逐年上升。
• 图34：营销板块上市公司毛利率变动趋势。
• 图35：广告主预算向软广倾斜。
• 图36：2015年出版行业整体业绩增速趋缓。
• 图37：报纸杂志广告规模持续下滑。
• 图38：报纸期刊发行量下滑。
• 图39：报纸杂志广告规模持续下滑。
• 图40：16H1新闻出版行业上市公司业绩分化明显。
• 图41：16H1出版传媒集团出版业务收入增速。
• 图42：16H1出版传媒集团发行业务收入增速。
• 图43：上市公司积极布局新业态业务。
• 图44：上市公司积极布局新业态业务。
• 图45：16H1部分出版/纸媒上市公司新业态业务营收一览。
• 图46：有线网络用户增速趋缓。
• 图47：双向网改覆盖率过半，渗透率超过两成。
• 图48：IPTV用户规模增速加快，突破6500万户。
• 图49：16H1广电系上市公司营收增速趋缓，利润增速分化。
• 图50：摊销折旧对业绩释放影响显著。

表格数据

• 表格1：2016年以来部分监管政策一览。
• 表格2：16年3-5月出海手游流水TOP10。
• 表格3：部分游戏公司估值表。
• 表格4：部分16H2和17年会播出的重点头部剧目。
• 表格5：部分影视公司估值水平。
• 表格6：2016年H1中国电影市场各关键指标同比变化趋势。
• 表格7：按历年上半年票房占比预估本年票房为525亿元左右。
• 表格8：历年十大院线票房占比。
• 表格9：上市公司放映业务业绩情况。
• 表格10：上市公司电影制作业务业绩情况。
• 表格11：上市公司电影发行业务业绩情况。
• 表格12：近年上市公司&BAT在衍生品上的布局。
• 表格13：部分电影公司估值表。
• 表格14：16H1五大传统媒体广告资源数量全部下滑。
• 表格15：主要营销公司大股东持股比例。
• 表格16：营销板块建议关注标的估值表。
• 表格17：有望受益于省网整合/区域内网络整合的标的整理。
• 表格18：传媒国企建议关注公司盈利与估值情况。

总结

传媒行业在2016年中报中展现出一定的稳定性，但整体增速放缓，进入产业变革2.0阶段。游戏、影视娱乐和营销板块仍具增长潜力，但需关注监管风险和成本控制。投资策略上，建议自下而上选择真成长标的和低估值传统媒体龙头，关注产业链整合、IP化、出海及衍生品市场机会。