传媒2019传媒策略_需求进入内容拉动阶段_把握供给侧出清下的投资机会_58页_4mb
报告摘要
传媒行业2019年投资策略总结
核心内容
2019年传媒行业投资机会主要来自于供给侧的进一步出清，随着用户红利接近尾声，行业增长将更多依赖内容精品化。资本环境与产业监管的变化加剧了传媒板块业绩和估值的波动，但龙头公司有望在行业整合中受益。投资重点应聚焦于现金流良好、政策风险小的细分赛道龙头。
主要观点
- 行业趋势：传媒行业已从流量驱动转向付费驱动，未来增长将主要依赖内容精品化和运营能力。
- 政策影响：监管趋严，特别是游戏版号发放节奏和总量调控，以及网络视听内容审核，对行业形成一定压力。
- 资本环境：并购融资监管趋严，导致行业供给端整合加速，资本红利消退。
- 投资逻辑：在供给出清背景下，选择现金流好、政策风险小的细分赛道龙头，如游戏、视频、院线、广告等。
关键信息
线上内容消费
- 增长驱动：从流量转向付费，游戏、视频、娱乐直播三大赛道付费天花板较高。
- 游戏行业：
- 版号发放重启，但预计审核标准趋严。
- 游戏货币化潜力未完全释放，付费指标提升受益于游戏成瘾机制和付费模式创新。
- 二梯队公司通过与腾讯合作或自主发行抢夺中长尾市场。
- 视频行业：
- 网生内容监管加强，政策把控能力与题材创新能力是破局关键。
- 图片版权：
- 图片正版化红利仍在持续，视觉中国巩固大企业客户业务优势并拓展中小B端市场。
线下内容消费
- 院线行业：
- 供给开始出清，中长尾影院逐步退出市场。
- 地产系影投公司积极进驻，集中度有望企稳回升。
- 行业现金流较为充裕，龙头公司EV/EBITDA较低。
广告行业
- 总量趋势：广告是后周期行业，经济下行背景下大盘承压。
- 细分赛道：
- 信息流广告和楼宇广告占比提升，有望持续跑赢大盘。
- 信息流广告收入由加载率驱动，楼宇广告毛利率短期承压但预计改善。
投资建议
- 游戏：推荐腾讯控股、完美世界、吉比特，关注世纪华通、三七互娱。
- 视频：推荐芒果超媒，背靠湖南广电，综艺自制能力强。
- 其他数字内容：推荐视觉中国，图片正版化龙头。
- 院线：推荐万达电影、横店影视，资产联结型院线。
- 广告：推荐分众传媒（楼宇媒体龙头）和华扬联众（竞争格局边际改善）。
风险提示
- 行业政策监管变化
- 产品表现不及预期
- 商誉减值风险
标的推荐表
| 股票代码 | 股票名称 | 投资评级 | EPS（元） | PE（倍） |
|---|---|---|---|---|
| 002624 | 完美世界 | 买入 | 1.14/1.33/1.76/2.01 | 24.43/20.94/15.82/13.86 |
| 603444 | 吉比特 | - | 8.5/9.51/10.86/12.55 | 21.64/15.56/13.63/11.79 |
| 00700 | 腾讯控股 | 买入 | 7.53/8.81/9.57/11.24 | 41.70/35.64/32.81/27.94 |
| 300413 | 芒果超媒 | 买入 | 0.07/1.09/1.41/1.84 | 528.71/33.95/26.25/20.11 |
| 002739 | 万达电影 | - | 1.29/0.96/1.11/1.28 | 40.32/22.77/19.67/17.06 |
| 603103 | 横店影视 | - | 0.73/0.87/1.05/1.27 | 39.09/25.58/21.17/17.52 |
| 002027 | 分众传媒 | - | 0.49/0.43/0.49/0.57 | 28.68/12.23/10.75/9.2 |
| 603825 | 华扬联众 | 买入 | 0.55/0.83/1.17/1.63 | 25.22/16.71/11.85/8.51 |
重点图表
- 图表1：2010-2018年上证指数、创业板、申万传媒指数走势图
- 图表2：2010-2017年传媒资产证券化率
- 图表3：2018全年BATJ+网易、纳指、恒指股价涨跌幅
- 图表4：2018年小米美团年末股价/发行价涨跌幅
- 图表5：2010至1Q-3Q2018传媒营业收入同比增速
- 图表6：2010至1Q-3Q2018传媒扣非归母净利润同比增速
- 图表7：2010至1Q-3Q2018申万传媒与A股、创业板经营活动现金流净额同比增速
- 图表8：2010至1Q-3Q2018申万传媒与A股、创业板ROE变化
- 图表9：2010-2018Q3申万传媒行业商誉及同比增速
- 图表10：2010-2018年11月媒体类并购金额及并购数量
- 图表11：2010年-2018年申万传媒、全部A股、创业板PE(TTM)
- 图表12：2010年-2018年申万传媒、[HK] Wind媒体、[HK] Wind互联网、[美股]Wind媒体、[美股]Wind互联网的PE(TTM)
- 图表13：内容消费产业分析框架
- 图表14：传媒板块投资阶段总结
- 图表15：游戏领域监管机构职责变化
- 图表16：影视领域监管机构职责变化
- 图表17：出版领域监管机构职责变化
- 图表18：2015年-2018年并购及定增主要政策变化
- 图表19：广告行业分析框架
- 图表20：2017年3月-2018年9月中国移动互联网月度活跃用户规模
- 图表21：中国移动互联网用户月度总使用时长
- 图表22：中国移动互联网用户人均单日使用时长
- 图表23：移动互联网整体和短视频行业月度总时长变化
- 图表24：移动互联网总体时长占比变化
- 图表25：各泛娱乐赛道MAU变化
- 图表26：各娱乐赛道公司月均ARPU
- 图表27：各泛娱乐赛道付费率变化
- 图表28：各泛娱乐赛道月均ARPPU变化
- 图表29：各娱乐赛道公司毛利率变化
- 图表30：各娱乐赛道公司销售费用率变化
- 图表31：2016年8月-2018年3月国产网络游戏审批总数
- 图表32：《王者荣耀》用户年龄结构
- 图表33：“吃鸡”手游用户年龄结构
- 图表34：A股主要游戏公司实际税率
- 图表35：2009-2018中国手游整体ARPU变化
- 图表36：2018年部分国家人均国民收入与游戏ARPU占比对比
- 图表37：游戏成瘾机制推动收入增长
- 图表38：游戏付费模式创新
- 图表39：三次游戏付费革命需求曲线
- 图表40：《堡垒之夜》用户付费习惯
- 图表41：中国手游市场规模未来3年复合增速敏感性测算
- 图表42：2018年以来腾讯在手游TOP20收入榜单各排名分段游戏数量
- 图表43：2016-2018Q2年移动游戏行业按发行口径统计的腾讯网易市占率
- 图表44：与腾讯合作的二梯队游戏公司
- 图表45：2015-1H18部分公司手游收入市场份额
- 图表46：全球部分游戏公司P/E估值对比
- 图表47：海外公司基本情况概述
- 图表48：2018年1月-2018年11月视频网站活跃用户数
- 图表49：网络视频渗透率
- 图表50：长视频在移动互联网中的时长占比
- 图表51：2017-2018Q3视频平台付费会员数变化
- 图表52：2017-2018Q3视频平台付费会员/活跃用户数
- 图表53：2015-2018Q3爱奇艺付费会员ARPPU
- 图表54：2015-2018Q3爱奇艺收入构成
- 图表55：2015-2018Q3爱奇艺毛利率、运营利润率及净利润率
- 图表56：2015-2018Q3爱奇艺内容成本
- 图表57：2016年-2018年前三季度爱奇艺内容资产
- 图表58：视频行业相关监管政策梳理
- 图表59：监管趋严后对视频网站的影响
- 图表60：2019年各主流视频网站储备片单
- 图表61：2013年-2018年电视剧立项备案部数
- 图表62：电视剧开机数
- 图表63：2019年芒果TV自制综艺节目单
- 图表64：视觉中国主要依赖B端客户
- 图表65：企业营销传播推广方式变化
- 图表66：Veer价格计划一览
- 图表67：视觉中国主要依赖B端客户
- 图表68：近年国家版权相关政策梳理
- 图表69：国家打击盗版行动一览
- 图表70：2006-2018全国票房及增速
- 图表71：2006年-2018全国影院银幕数及增速
- 图表72：2005年-2018Q3全国影院数量及增速
- 图表73：2006-2018Q3全国单银幕产出
- 图表74：2018年来票价触底回升
- 图表75：票价上涨是供需关系改善的积极信号
- 图表76：2014-2018年各线城市票房占比
- 图表77：2014-2018年各线城市票房增速
- 图表78：2017年各区域人均观影次数
- 图表79：不同头部影片在各线城市票房占比差距较大
- 图表80：2018年不同档期各线城市票房增速
- 图表81：2014-2017年影院数量与购物中心新增量
- 图表82：2018年-2020年全国拟开业项目数及预计新开项目数
- 图表83：中美院线公司集中度对比
- 图表84：2017年全国影院票房收入规模分布
- 图表85：2016-2017年运营影院数量及减少影院数
- 图表86：2015-2018年地产系影投公司当年新增影院数量
- 图表87：2015-2018年地产系影投公司市占率
- 图表88：中国48条院线影院数量及性质
- 图表89：2014-2019各影投公司新增影院数量
- 图表90：放映业务毛利率分拆
- 图表91：2015-2017年各上市公司放映业务毛利率
- 图表92：2014-2017年院线公司ROIC
- 图表93：2014-2017年院线公司ROE
- 图表94：可比公司历史EV/EBITDA
- 图表95：2000年-2017年中国广告市场规模及占GDP比重
- 图表96：2017年-2018年11月社会消费品零售总额月度同比变化及实际同比变化
- 图表97：2017年-2018年11月全媒体及传统广告市场同比增速
- 图表98：2016-2017年全媒体广告预算分配
- 图表99：2013~2017年我国人均日收视时长及同比变化
- 图表100：2017 vs 2018年各媒介增长贡献量
- 图表101：2012年-2018E分众传媒楼宇媒体广告毛利率
- 图表102：2012年-2018E分众传媒楼宇媒体总点位数及增速
- 图表103：2012年-3Q18分众传媒楼宇媒体收入及增速
- 图表104：2012年-3Q18分众传媒ROE
- 图表105：2012年-3Q18分众传媒经营性净现金流及同比变化率
- 图表106：近三年腾讯控股PE-Band
- 图表107：近三年完美世界PE-Band
- 图表108：近三年吉比特PE-Band
- 图表109：近三年世纪华通PE-Band
- 图表110：近三年三七互娱PE-Band
- 图表111：近三年芒果超媒PE-Band
- 图表112：近三年视觉中国PE-Band
- 图表113：近三年万达电影PE-Band
- 图表114：近三年横店影视PE-Band
- 图表115：近三年分众传媒PE-Band
- 图表116：近三年华扬联众PE-Band
总结
2019年传媒行业将进入内容拉动增长阶段，供给端进一步出清带来投资机会。重点推荐游戏、视频、图片版权、院线及广告赛道中的龙头公司，关注其在政策和资本环境下的表现及估值回归潜力。
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