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可持续消费：你会为企业的“善意”买单吗？

疫情重构消费行为，企业的社会价值成为消费者选择核心考量。

报告背景

疫情期间，企业面临严峻挑战，同时也创造了理解新型消费行为的机会。研究发现，消费者的消费习惯因疫情发生深刻转变，健康防护、线上生鲜等需求显著提升。

企业展现的“善意”（指疫情期间的捐赠、援助、后勤支持等行为）正在重塑消费者决策逻辑，但需注意：表面功夫反而可能造成负面影响。

核心结论

企业的“善意”正在改变消费格局，具体表现如下：

消费者态度新变化：

• 女性消费者比男性更关注企业“善意”
• 年轻消费者（主动发起参与）相比部分职场人士更理性地看待“善意”
• 企业捐赠不再是最佳选择，相对于形式更不受欢迎

企业展示“善意”的有效方式：

• 将核心能力与社会责任结合（如五菱转型生产口罩）
• API：关注细微痛点更有感染力（如伊利关注医护人员耳朵不适）
• 透明度和参与感是加分项（如丁香医生提供实时信息平台）

企业构建长期信任的方法：

• 将善意融入产品/服务中（如爱尔眼科承担李文亮医生子女教育费用）
• 持续性表演“善行”而非一次性捐赠除恶布施
• 避免宣传过度和事实不符以保持消费者信任

消费习惯转变

疫情后消费者更关注：

1. 节约简朴：断舍离、二手购买、循环利用、无塑生活
2. 社会责任：扶贫产品、性别平等、动物福利、食品安全
3. 可持续性：环保包装、智能产品省材、低碳生活

建议

企业应:

1. 超越捐赠：从核心能力出发解决问题（如宝洁根据实际需求匹配产品）
2. 打造品牌人格：塑造有温度的企业形象（如麦当劳用爱心餐厅攻占消费者心智）
3. 用创新解决方案获取关注（如阿里建立多部门协同抗疫机制）
4. 建立长效机制：单次善行不如系统性“善意”行为组态（如复星全球采购医疗物资）

案例启示

成功案例：

• 恒安为一线医护人员提供女性卫生用品
• 伊利关注口罩佩戴耳朵不适问题
• 丁香医生提供实时疫情资讯平台
• 五菱快速转型生产口罩

失败警示：

• 数字捐赠操作复杂性
• 同质化严重的服务模式
• 真实性缺失加剧“善意”贬值
• 员工激励应与企业战略结合（如医护子女资助）

未来消费拓扑

企业需思考如何在四个层面构建“善意”新生态：

消费者：关注差异化且不易复制的行为模式
产品：打造符合责任理念的产品系统
企业：构建“组织能力+供应链能力和透明度”
社会：形成基于可持续的商业模式闭环

报告价值

本研究通过对25个城市超300+目标受众的深度调查，全景展示了疫情期间企业“善意”如何影响消费决策，为商业转型可持续发展提供了数据支撑和战略指引。

注：报告附录包含具体数据统计结果、案例深度分析及预测性结论。