电通Dentsu2024现代可持续消费者报告英文版45页

现代可持续消费者研究报告（2024）
本报告分析了全球消费者对可持续性的认知、态度和行为差异，旨在帮助品牌更精准地连接目标受众。调查显示，消费者对可持续性的理解存在显著差异：尽管多数人认同其重要性，但仅56%认为可持续性是社会最大挑战，59%认为个人生活方式将决定世界未来。可持续性与消费者日常生活密切相关，但品牌需通过具体行动和透明沟通建立信任，而非仅依赖宏观承诺。

研究从四个需求状态切入——功能型（注重实效）、情感型（寻求安慰）、社交型（追求身份认同）和务实型（关注成本）。基于10国20,000名受访者数据，细分出六大消费群体：

1. 精明解决方案寻求者（19%）：重视品牌可持续实践的真实性，如Sarah，愿为环保付出，但要求明确功能价值。
2. 受困末世论者（16%）：因环境焦虑而被动接受可持续理念，如Emily，需品牌传递希望与系统性解决方案。
3. 舒适顺从者（13%）：偏好维持现有生活方式，如James和Margaret，需微创新的可持续产品。
4. 潮流追随者（28%）：以社交价值和文化象征为主，如Alex，注重可持续产品对形象的提升作用。
5. 日薪务实者（17%）：考虑成本与便利性，如Chris，可持续需与经济可行性挂钩。
6. 环保怀疑者（7%）：如John，持传统价值观，反对过度可持续营销，重视品牌可靠性。

地区差异明显：北美（美加）极化严重，环保怀疑者与方案寻求者占比高；欧洲（英德意西瑞）中段群体更活跃，日本及澳大利亚的潮流追随者比例突出，但整体对可持续性态度保守。品牌需根据本地特征调整策略，例如美国消费者普遍认为可持续生活成本增加（65%），而日本消费者更关注情绪价值及社会整体福利。

报告提出可操作工具：通过dentsu的Merkury平台，整合42万份调研数据，可分析消费者在可持续性上的偏好差异。平台支持生成细分群体地图，识别品牌与受众间的潜在矛盾或机会。例如，时尚类受众中方案寻求者占主导，但需平衡情感型与潮流型需求；食品行业则需通过AI技术（如《通货膨胀食谱》）解决成本与营养的务实诉求。

核心建议包括：

• 功能性：提供可验证的环保成果，如认证标签，满足解决方案寻求者需求；
• 情感性：用温和语言缓解焦虑，避免强化负面情绪；
• 社交性：将可持续与身份认同结合，利用文化趋势提升吸引力；
• 务实性：降低可持续产品的经济负担，增强性价比感知。

报告强调，品牌需超越“绿色洗白”与“绿色沉默”，以数据驱动的精准沟通建立深层连接。通过细分群体特征及地区差异分析，品牌可优化策略，将可持续性转化为实际价值，推动长期信任与忠诚度。