RISE：中国可持续时尚消费人群行为图谱2021-中文_35页_1mb

中国可持续时尚消费人群行为图谱总结

核心内容概述

本报告《中国可持续时尚消费人群行为图谱》由R.I.S.E.可持续时尚实验室发布，旨在通过调研分析中国可持续时尚消费者的认知、行为和需求，为时尚产业与消费者的连接提供数据支持。报告通过问卷和访谈，收集了2425名消费者的样本数据，并结合产业方问卷（99份）进行对比分析，揭示了中国可持续时尚消费人群的行为特征。

主要观点与关键信息

1. 消费者价值取向与消费行为

• 价值观层面：

  • 消费者的价值取向在道德要求与自身享乐需求之间流动，消费主义的“利己”、“享乐”等价值取向仍影响较大。
  • 尽管大多数消费者认同可持续时尚的重要性，但实际购买行为仍受价格、设计等传统因素影响。

• 发现一：

  • 消费者在可持续时尚消费决策中仍难以完全摆脱消费主义的影响，尤其在面对快时尚产品时，仅有38%的消费者表示会拒绝购买。

• 发现五：

  • 随着年龄增长，消费者对时尚产品的关注点由价格向材料转移。41-50岁消费者最关注材料是否环保，而20岁及以下消费者则更关注价格。

2. 可持续时尚认知度与理解差异

• 发现二：

  • 可持续时尚认知度在不同年龄层存在差异。41-50岁消费者认知度最高，为4.15分，而20岁及以下消费者则相对较低。

• 发现三：

  • 消费者对可持续时尚的专业知识存在局限甚至误解。例如，将“产品生命周期”理解为使用时间，而非涵盖从原材料提取到最终处置的全过程。

• 发现六：

  • 不同年龄段消费者关注的可持续属性不同。30岁以下群体更关注“产品生命周期”和“公平贸易”，而31-40岁和41-50岁群体则更关注“产品材料是否环保”。

3. 可持续时尚产品偏好与材料趋势

• 发现四：

  • 消费者在购买可持续时尚产品时，更看重产品的外观、舒适性和价格，而非其可持续属性。

• 发现七：

  • 除了传统天然植物类材料，创新型材料也逐渐受到消费者关注。尽管创新型材料仍处于小众市场，但其吸引力正在增强。

• 材料偏好：

  • 购买过可持续时尚产品的消费者中，天然植物类材料最受欢迎（87%）；尚未购买但有意尝试的消费者中，天然植物类材料仍占主导（96%）。

4. 可持续时尚信息获取与沟通渠道

• 发现八：

  • 消费者期望通过线上和线下多种渠道获取可持续信息，包括品牌吊牌、广告宣传页、店员讲解等。

• 发现九：

  • 消费者更看重营销推广的可信度与认同感，倾向于选择有责任感、透明度高的品牌，且更希望明星、网红等进行负责任的推荐。

• 发现十：

  • 可持续信息、行业标准、信息披露与综合平台应相辅相成。消费者希望有统一的平台和清晰的认证体系来辅助其消费决策。

5. 信息获取与消费决策

• 消费者对认证的态度：

  • 79%的消费者认为认证信息有助于判断产品的可持续性，但59%的消费者对认证体系存在顾虑，主要源于行业内的负面事件。

• 信息透明度与平台建设：

  • 品牌应加强信息披露，提高供应链透明度，以增强消费者信任。同时，第三方信息平台的建立有助于消费者快速、准确地做出可持续消费决策。

样本数据基本信息

• 样本总数：2425人
• 性别分布：男女比例为15:85
• 年龄分布：
  • 20岁及以下：29%
  • 21-30岁：52%
  • 31-40岁：15%
  • 41-50岁：4%
• 学历分布：
  • 67%拥有本科文凭
  • 20%拥有硕士及以上文凭
• 地区分布：
  • 一线城市：42%
  • 新一线城市：26%
• 经历分布：
  • 学生群体：57%
  • 非学生群体：43%
• 婚育状况：
  • 未婚：82%
  • 已婚：14%
  • 已育：10%
• 收入分布：
  • 年收入高于10万元：29%
  • 年收入低于5万元：54%
• 可持续时尚产品购买情况：
  • 购买过可持续时尚产品：49%
  • 未购买过：15%
  • 不确定是否购买过：37%
• 可持续时尚认知度：4.06分（3.5分及以上为高认知，占比91%）

理论基础

• 报告基于“认知-意向-行为-反馈”模型，结合理性行为理论与计划行为理论，探讨消费者在可持续时尚消费中的心理与行为机制。

行业背景与目标

• 时尚行业是全球碳排放的主要来源之一，年碳排放量占全球总量的10%，废水排放占20%。
• 为实现《巴黎气候协定》目标，时尚行业需在2030年前将碳排放减少一半。
• 中国在2020年提出“双碳”目标，推动时尚行业向可持续方向转型。

研究局限与感谢

• 样本主要来自关注可持续发展的社交媒体与社群，可能存在偏差，学生和女性占比偏高。
• 感谢参与调研的消费者、支持品牌、战略伙伴及合作推广伙伴。

参考文献

• Ajzen, I. & Fishbein, M. (2005). The Influence of Attitudes on Behavior
• Fjord, Accenture Interactive. (2020). 'Liquid people', Fjord Trends 2020
• Follows, S. & Jobber, D. (2000). Environmentally Responsible Purchase Behaviour
• McKinsey & Company, & Global Fashion Agenda. (2020). Fashion on Climate
• Phipps, M. et al. (2013). Understanding the Inherent Complexity of Sustainable Consumption
• Steg, L. & J.I.M. De Groot. (2012). Environmental values
• The Fashion Pact. (2020). The Fashion Pact: First steps to transform our industry
• United Nations Environment Programme. (2009). Guidelines For Social Life Cycle Assessment of Products

总结

本报告揭示了中国可持续时尚消费群体在价值观、认知、产品偏好和信息获取方面的特征，指出消费者在可持续时尚消费中仍受传统消费观念影响，但对可持续材料和信息透明度有较高期待。同时，报告强调了可持续时尚在产业链中的重要性，呼吁品牌与消费者之间建立更有效的沟通机制和信息平台，以推动更理性和可持续的消费行为。