2021-11-16-可持续时尚实验室-2021年中国可持续时尚消费人群行为图谱（中英文版）_70页_2mb

中国可持续时尚消费人群行为图谱总结

核心内容

本报告《中国可持续时尚消费人群行为图谱》由R.I.S.E.可持续时尚实验室发布，旨在分析中国消费者对可持续时尚的认知、态度和行为，为推动时尚产业可持续发展提供数据支持和方向指引。报告通过问卷调查和深度访谈的方式，收集了2425名消费者的样本数据，并结合产业方的调研数据，总结出十个主要发现，涵盖消费者价值取向、认知水平、产品偏好、信息获取渠道及消费决策影响因素等方面。

主要观点

1. 消费者价值取向的矛盾性

• 消费者的价值取向在“道德要求”和“自身享乐需求”之间流动，消费主义的“利己”、“享乐”等价值取向尚未完全被消除。
• 尽管有89%的消费者表示愿意购买可持续时尚产品，但实际购买比例仅为50%，反映出认知与行为之间的差距。

2. 可持续时尚认知度与年龄相关

• 可持续时尚认知度分为三个维度：可持续发展认知、时尚行业认知、消费理念。
• 41-50岁群体在认知度上最高（4.15分），31-40岁次之（4.13分），而20岁及以下群体在可持续发展认知上得分最高，但在“时尚行业认知”和“消费理念”上相对较低。
• 高认知群体更倾向于为后代福祉考虑，更愿意为环保买单。

3. 可持续时尚产品认知存在局限

• 多数消费者对可持续领域的专业知识存在误解，例如将“产品生命周期”简单理解为“使用时长”。
• 86%的消费者认为“天然植物类材料”即为“可持续材料”，这种认知误区影响了其消费选择。

4. 产品本身仍是购买决策的核心

• 超过93%的消费者认为“好看、舒适性”等产品属性比“环保”更重要。
• 设计成为影响购买决策的首要因素，其次为价格、材料、功能等。

5. 年龄影响关注点转移

• 年轻消费者（20岁及以下）更关注价格，21-30岁更关注设计，31-40岁开始关注材料，41-50岁则更关注材料是否环保。
• 随着年龄增长，消费者对可持续属性的关注从“生命周期”转向“材料环保性”。

6. 年轻群体关注“产品生命周期”与“公平贸易”

• 73%的消费者将“产品生命周期”视为最关心的可持续属性，30岁以下群体尤为关注。
• 30岁以下消费者也更关注“公平贸易”这一可持续属性。

7. 可持续材料趋势：传统与创新并存

• 天然植物类材料仍是主流，但创新型材料正逐渐引起消费者兴趣。
• 30岁以下群体对创新型材料关注度较高，但实际购买意愿仍较低。

8. 消费者重视多元信息渠道

• 线上与线下信息渠道同样重要，80%的消费者希望从线上获取可持续属性信息，76%则希望从吊牌或线下宣传中获取。
• 时尚从业者更倾向于使用线上渠道进行可持续宣传。

9. 营销需增强可信度与认同感

• 仅有22%的消费者因明星、网红推荐而购买可持续产品，大多数消费者对这种影响持中立或否定态度。
• 消费者更希望看到负责任的推荐和专业测评，同时期待参与品牌活动以获得认同感。

10. 信息透明与平台建设是关键

• 79%的消费者认为认证信息有助于判断产品是否可持续，但59%对认证体系存在疑虑。
• 建立统一的行业标准、完善的信息披露机制和第三方信息平台，有助于提升消费者信任，推动可持续消费决策。

关键信息

• 样本数据：共2425名消费者参与调研，其中57%为学生，85%为女性，一线城市占比42%，年收入高于10万元的占29%。
• 认知度均值：可持续时尚认知度为4.06，超过3.5分的消费者占91%，属于高认知群体。
• 可持续发展目标：中国提出2030年实现碳达峰、2060年实现碳中和；全球时尚行业需在2030年前减少碳排放量一半，2050年实现净排放。
• 可持续材料偏好：天然植物类材料最受欢迎（87%），再生材料与创新型材料次之，但创新型材料认知度较低。
• 信息获取方式：线上信息（80%）、吊牌信息（76%）、品牌宣传（55%）是消费者获取可持续信息的主要渠道。

总结

中国可持续时尚消费人群在价值取向、认知水平、产品偏好及信息获取方式等方面呈现出显著的特征。尽管消费者对可持续时尚有较高的认知，但在实际购买行为中，仍以产品本身为核心，可持续属性并非首要考虑因素。随着年龄增长，消费者更关注材料的环保性，同时对信息透明度和认证体系有较高期待。未来，品牌与产业需通过加强信息沟通、提升产品可持续属性的可见性与可信度，以及推动行业标准的统一，来更好地引导可持续消费行为。