消费者如何看待企业“善意”调查报告-第一财经-2020.4-53页_1mb

可持续消费：你会为企业的“善意”买单吗？

核心内容

本报告探讨了疫情对消费者行为和企业社会责任（CSR）表现的影响，重点分析了消费者对企业的“善意”行为的反应与认知，以及企业如何在疫情中通过实际行动赢得消费者的信任与支持。

主要观点

• 企业的“善意”：包括捐赠、免费服务、后勤支持、科技赋能等行为，是企业在疫情中展现价值观与社会责任的重要方式。
• 消费者行为变化：疫情促使消费者更加关注健康与安全，形成新的消费习惯，如线上生鲜购买、对健康防护产品的依赖等。
• 企业决策与价值观：企业的“善意”行为不仅影响消费者的认知与购买，也决定了品牌塑造的成败，体现了企业决策与价值观的重要性。
• “善意”的表达方式：消费者更倾向于企业通过核心能力解决社会问题，而非单纯捐赠。企业需以创新、专业的方式展现“善意”。
• 信任与支持：消费者对企业的“善意”行为持理性态度，期望其真实、可感知、可参与。企业需通过持续性、差异化和透明度赢得消费者的信任。

关键信息

1. 企业的“善意”与消费者行为

• 消费者认知：疫情让消费者开始重新思考自己的消费行为，更加关注企业的社会责任与价值观。
• 理性判断：超过85%的消费者会理性看待企业的“善意”行为，其中二线城市的消费者最为理性。
• 性别差异：女性在各个年龄段和城市中都比男性更理性看待企业“善意”。
• 参与程度：消费者参与疫情相关行动越深，对企业的“善意”评价越高，且更希望企业持续实践“善意”。

2. 捐赠与“善意”行为

• 捐赠的局限性：捐赠不是最优解，甚至可能被消费者视为“形式化”或“作秀”。
• 核心能力的重要性：消费者更希望企业通过自身核心能力解决社会问题，如伊利解决口罩带子勒耳朵的问题，恒安负责女性卫生用品供给等。
• 透明与后续跟踪：消费者希望企业捐赠行为透明、有后续跟踪，避免“虚假宣传”带来的信任危机。

3. 案例分析

• 伊利：通过牛奶箱提手解决医护人员耳朵不适问题，体现了对细节的关注与企业责任感。
• 恒安：承诺为一线女性医护人员提供所需的所有卫生用品，体现了对女性群体的关怀。
• 宝洁：联合公益组织，快速响应医疗物资需求，展现其供应链与物流能力。
• 五菱：迅速调整生产线，生产口罩，展现了企业的应急反应与执行力。
• 麦当劳：在疫情中为医护人员提供热食，展现了企业的社会责任感。
• 阿里：通过多条业务线支持抗疫，展现其平台价值与影响力。
• 爱尔眼科：通过承担李文亮医生子女教育费用，提升了消费者对其品牌的好感与信任。

4. 企业“善意”的表现与效果

• 企业形象：企业“善意”行为会直接影响消费者的信任与支持，尤其是当企业展现出真实、有温度的行动时。
• 价值观契合：消费者更倾向于选择与自己价值观契合的企业，如对安全、隐私、环境友好的关注。
• 持续性与创新：企业需持续投入并创新“善意”表达方式，如通过“善意”营销、品牌活动等方式，增强消费者对企业的好感。

消费者态度与行为

• 购买意愿：虽然“善意”会影响消费者的购买决策，但最终仍取决于产品品质、价格和功能。
• 参与与共鸣：消费者更愿意参与那些能带来情感共鸣和实际价值的“善意”行为，如线上募捐、信息分享等。
• 信任与支持：54%的消费者因企业的“善意”而更信任该企业，75%的消费者因“善意”产生更高的好感。

消费链条与可持续消费

• 可持续消费链条：疫情促使消费者重新审视自己的消费行为，形成更注重社会责任与可持续性的消费习惯。
• 消费者行为转变：消费者开始关注企业是否能在日常运营中体现“善意”，并希望企业能持续践行。
• “善意”营销：企业需在营销中展现差异性和持续性，以获得消费者的关注与支持。

总结

本报告揭示了疫情背景下消费者对企业的“善意”行为的关注与期望，强调企业在社会责任、价值观、创新能力等方面的综合表现对消费者认知与行为的影响。消费者希望企业通过实际行动，而非仅仅宣传，展现其“善意”与责任感，同时期待企业持续投入，构建长期信任与支持。企业需在“善意”与商业利益之间找到平衡，以真实、专业、可感知的方式赢得消费者的认可与忠诚。