消费者如何看待企业“善意”调查报告_53页_2mb
报告摘要
可持续消费：你会为企业的“善意”买单吗？
报告发起方：财经 | INS | Maker Sustainability Consulting
智力支持：The Impact Academy
青年战略合作伙伴：刺猬CIWEI
公益合作伙伴：国际志愿者网络（IVN） | 公益金融联盟（GSFN）
核心内容与主要观点
一、疫情对消费者行为的深远影响
疫情改变了消费者的消费行为，推动了健康防护类产品的刚需化，也促使更多家庭转向线上生鲜平台。消费者的消费决策不再仅仅基于产品本身，而是更多地关注企业的“善意”与社会责任。这种转变显示了消费者在疫情中对“政治正确”、“使命共鸣”、“内容共情”等价值观的重视。
二、企业的“善意”定义与消费者认知
企业的“善意”被定义为在疫情期间的捐赠、免费、后勤支持、科技赋能等行为，而非传统意义上的企业社会责任（CSR）或共享价值。消费者对“善意”的理解更偏向实际的行动与影响，而非空泛的宣传。企业若能通过核心能力解决社会问题，更容易获得消费者的认可。
三、消费者对“善意”的期待与理性判断
79% 的消费者认为企业应从自身核心能力出发解决社会问题，而非单纯捐赠。80% 的消费者认为企业应优先自救，而捐赠不是必须。消费者对“善意”的判断基于实际效果，而非形式。他们更希望企业“做正确的事”，而不是“做表面的事”。
四、企业“善意”对消费者信任与购买行为的影响
- 好感度提升：75% 的消费者会对展现“善意”的企业产生更高的好感。
- 信任建立：54% 的消费者会因此更信任企业。
- 长期支持：43% 的消费者会第一时间关注甚至支持企业未来的行动。
- 购买决策影响：消费者在选择产品时，更倾向于那些展现社会责任感的品牌，尤其是当产品与企业的价值观高度契合时。
五、企业“善意”的表达方式
消费者期待“善意”以更多元、创新的方式呈现。例如，伊利通过提供口罩提手解决医护人员耳朵勒痛问题，宝洁通过精准的医疗物资调配，阿里通过健康码系统提升社会效率。这些“细水长流”的行动更易获得消费者的认可。
六、消费者对“善意”的理性与感性需求
- 理性判断：消费者希望企业“善意”能经得起验证，且不被过度包装。
- 感性连接：消费者也期待情感上的共鸣，如企业的实际行动能让他们感受到“被看见”与“被尊重”。
七、企业“善意”的影响力
企业通过“善意”行为可以重塑消费者认知，提升品牌形象。但要让消费者记住，还需要“出类拔萃”的行动和持续性投入。此外，企业需具备“社会专业力”，即对社会问题有深刻理解并能有效应对。
关键信息总结
1. 消费者行为变化
- 疫情推动了健康防护类产品的刚需化。
- 线上生鲜平台的使用率显著上升。
- 报复性消费开始显现，但是否持续仍需观察。
2. 企业“善意”的表现形式
- 捐赠、免费、后勤支持、科技赋能等。
- 企业应利用自身资源和能力解决实际问题，而非仅靠捐款。
3. 消费者对“善意”的态度
- 理性与感性并存：消费者既希望“善意”真实，也希望有情感连接。
- 性别差异：女性在疫情中的参与度更高，且更理性看待“善意”。
- 地域差异：二线城市消费者更理性，三四线城市消费者对“善意”的怀疑度更高。
4. 企业“善意”的影响力
- 信任与好感：54% 和 75% 的消费者因“善意”而信任和喜爱企业。
- 购买意愿：部分消费者会因为“善意”而选择购买产品。
- 长期支持：43% 的消费者会关注企业未来的行动。
5. 消费者对“善意”的期待
- 精准与可感知：消费者希望“善意”能解决具体问题，且能被感知。
- 可参与性：消费者希望能在“善意”中发挥自己的作用。
- 透明与实效：企业需确保“善意”行动的透明度与实际效果，避免被质疑为“作秀”。
案例分析
- 伊利：关注医护人员耳朵勒痛问题，提供口罩提手，展现人性化关怀。
- 恒安：关注女性医务人员的刚需，承诺提供所有女性卫生用品。
- 宝洁：迅速响应医疗物资缺口，联合公益组织进行精准调配。
- 阿里：快速响应，多线作战，展现强大的资源配置与协调能力。
- 五菱：快速转型，生产口罩，展现企业的灵活性与执行力。
- 麦当劳：在关店期间仍为医护人员提供餐食，展现企业对员工与社会的责任感。
企业“善意”的未来方向
- 企业应成为“善意”拥有者、创意连接者与平台搭建者。
- 企业需在“善意”中展现专业性与组织力，而非仅靠捐款。
- 企业需通过“善意”建立长期信任与支持，而不仅仅是短期好感。
- “善意”需与产品与服务相结合，才能真正影响消费者决策。
消费者行为与价值观
- 关注企业的价值观与社会角色：消费者希望企业能体现对安全、隐私、环境等议题的关注。
- “善意”需真实、透明与可参与：消费者对企业的“善意”有较高的期望，且会抵制被刻意夸大的行为。
- “善意”与产品功能并重：消费者更看重产品的实际功效，而非仅靠“善意”故事吸引。
未来趋势与建议
- 企业应关注“可持续消费”趋势，通过“善意”行动建立长期品牌忠诚度。
- 企业需提升“社会专业力”，在疫情中展现解决问题的能力。
- “善意”应具备可感知性与可参与性，让消费者感受到企业的行动与价值。
- “善意”需与企业战略结合，成为品牌与消费者之间的情感连接点。
消费者对“善意”的认知差异
- 学生与专业人员：对“善意”更持开放态度，且怀疑度最低。
- 外企职员与国企职员：对“作秀”更敏感，更理性判断企业的“善意”。
- 民企职员与创业者：更倾向于企业能通过“善意”展现专业能力与责任感。
消费者参与与“善意”认知
- 参与度越高，对“善意”的理性要求与感性评价越高。
- 消费者会因“善意”行为而重新审视自己的消费习惯，并可能做出更可持续的选择。
结论
企业在疫情中展现的“善意”不仅影响了消费者的信任与好感，也推动了消费行为的转变。消费者希望企业能通过“善意”行动展现专业能力与真实关怀，而非仅仅依靠捐赠。未来，企业应通过“善意”构建长期的品牌价值，与消费者建立更深层次的情感连接。
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