20191028-国金证券-家电行业研究：战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化

家电行业研究总结（买入评级）

核心内容概述

本报告分析了2019年双十一期间家电行业的预售数据，重点围绕空调、冰箱、洗衣机、厨房小家电、油烟机及生活电器等主要品类，探讨了市场格局的变化趋势及各品牌的表现。同时，报告提供了投资建议与风险提示，旨在帮助投资者把握行业动向与企业竞争力。

主要观点与关键信息

1. 行业整体表现

• 市场数据：当前家电行业平均市盈率为18.90，国金家电指数为9624，显著高于沪深300（3927）、上证指数（2980）、深证成指（9802）和中小板综指（9315）。
• 双十一重要性：作为下半年最重要的促销节点，双十一对家电行业销售具有重要影响。

2. 各品类表现分析

空调

• 美的表现突出：预售份额大幅上升，优惠幅度较其他品牌多约5%，尤其在“到手价”优惠上表现更佳。
• 奥克斯份额下降：尽管优惠幅度较高，但市场份额持续缩水，传统品牌在性价比和综合实力上的优势明显。
• 价格竞争趋于理性：各品牌优惠后的价格差距缩小，消费者选择不再单一依赖价格。

冰箱

• 美的短期优势：双十一预售表现优于海尔，但前三季度海尔份额有所回升。
• 促销力度影响短期表现：美的在双十一期间的促销力度更大，带动了短期预售增长。

洗衣机

• 海尔保持龙头地位：市场份额稳居第一，但美的在短期内有所提升。
• 小米系品牌影响有限：尽管米家洗衣机价格较低，但在消费升级背景下，尚未对传统品牌形成显著冲击。

厨房小家电

• 苏泊尔、九阳稳步领先：九阳产品力提升，市场份额持续增长。
• 美的与苏泊尔竞争激烈：在相近价位段上竞争，导致双方市场份额有所流失。
• 摩飞增长显著：预售数据亮眼，虽基数不高，但增长趋势明显，逐步向生活电器品类拓展。

油烟机

• 老板、方太承压：中高端定位导致其在价格敏感市场中表现不佳。
• 苏泊尔份额上升：凭借中低端定价策略，苏泊尔在双十一预售中表现优于传统高端品牌。

生活电器

• 美的与苏泊尔份额提升：在生活电器领域表现亮眼，预售增长明显。
• 飞科表现不佳：预售数据未达预期，可能影响其市场地位。

3. 投资建议

• 美的集团：营销推广效果显著，市场份额提升，效率改善与竞争力增强，建议积极关注。
• 格力电器：混改及未来股息率提升预期带来估值上升，值得关注。
• 海尔智家：受益于冰洗消费升级与行业集中度提升，长期增长潜力大。
• 新宝股份：出口代工地位提升，摩飞品牌表现超预期，建议重点关注。

4. 风险提示

• 双十一销售不及预期：可能影响整体行业表现。
• 宏观经济波动：对消费能力产生影响。
• 原材料价格波动：对生产成本和利润造成压力。

行业与公司评级说明

• 行业评级：

  • 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上。
  • 增持：预期上涨幅度在5%-15%之间。
  • 中性：预期变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：预期下跌幅度超过大盘5%以上。

• 公司评级：

  • 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上。
  • 增持：预期上涨幅度在5%-15%之间。
  • 中性：预期变动幅度在-5%至5%之间。
  • 减持：预期下跌幅度超过5%以上。

特别声明

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