家电行业战鼓先擂：从双十一首周预售看家电格局变化-20191028-国金证券-12页_712kb

家电行业研究总结（买入评级）

核心内容概述

本报告分析了2019年双十一期间家电行业的市场表现，重点聚焦空调、冰箱、洗衣机、厨房小家电及生活电器等主要品类的预售数据，评估各品牌在市场中的竞争态势及份额变化。报告指出，尽管双十一促销活动普遍采用优惠策略，但消费者在选购家电时不仅关注价格，也重视品牌、产品力等综合实力。整体来看，美的集团在多个品类中表现突出，奥克斯在空调领域面临份额流失，苏泊尔在厨电与生活电器领域持续增长，摩飞电器则在小家电市场实现显著份额提升。

主要观点

1. 空调市场

• 美的表现突出：美的在双十一预售中表现强劲，预售份额大幅上升，其优惠幅度（尤其是到手价）高于其他品牌，约为5%左右，进一步巩固其市场地位。
• 奥克斯份额下滑：尽管奥克斯优惠力度仍较大，但市场份额持续下降，反映出消费者对品牌与产品力的重视。
• 海尔稳步增长：海尔在整体市场中份额保持增长，虽在部分品类中略逊于美的，但整体表现稳健。

2. 冰箱市场

• 美的短期优势：美的在双十一预售中市场份额相对海尔有所上升，但前三季度海尔市场份额则高于美的。
• 促销力度影响短期表现：美的在双十一期间的促销力度较大，带来了短期市场份额的提升。

3. 洗衣机市场

• 海尔保持领先：海尔继续在洗衣机市场占据主导地位，但美的在短期促销中有所提升。
• 小米系产品未形成冲击：尽管米家洗衣机价格较低，但在消费升级趋势明显的冰洗市场中，尚未对传统品牌构成显著威胁。

4. 厨房小家电市场

• 苏泊尔与九阳领先：苏泊尔和九阳在市场中保持领先，九阳品牌因产品力提升而份额稳步增长。
• 美的与苏泊尔竞争激烈：两者在相近价格段竞争，导致市场份额有所流失。
• 摩飞增长显著：摩飞电器在双十一预售中表现亮眼，尽管基数不高，但份额增长趋势明显。

5. 生活电器市场

• 美的与苏泊尔份额提升：两者在生活电器领域表现良好，市场份额持续增长。
• 摩飞拓展品类：摩飞品牌从厨房小家电领域向生活电器品类拓展，显示出多元化发展的潜力。

关键信息

1. 市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金家电指数：9624
• 沪深300指数：3927
• 上证指数：2980
• 深证成指：9802
• 中小板综指：9315

2. 投资建议

• 美的集团：建议积极关注，其在营销推广与市场份额提升方面表现优异，尤其在白电和生活电器领域。
• 格力电器：关注其混改及未来股息率提升带来的估值上升。
• 海尔智家：受益于冰洗消费升级与行业集中度提升。
• 新宝股份：关注其出口代工地位提升及摩飞品牌超预期表现。

3. 风险提示

• 双十一销售不及预期：可能影响整体市场表现。
• 宏观经济波动：对家电需求有潜在影响。
• 原材料价格波动：可能增加企业成本压力。

品牌表现对比

投资评级说明

公司投资评级

• 买入：预期未来6-12个月内上涨幅度在15%以上；
• 增持：预期未来6-12个月内上涨幅度在5%-15%；
• 中性：预期未来6-12个月内变动幅度在-5%-5%；
• 减持：预期未来6-12个月内下跌幅度在5%以上。

行业投资评级

• 买入：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘15%以上；
• 增持：预期未来3-6个月内行业上涨幅度超过大盘5%-15%；
• 中性：预期未来3-6个月内行业变动幅度相对大盘在-5%-5%；
• 减持：预期未来3-6个月内行业下跌幅度超过大盘5%以上。

风险提示

• 双十一销售不及预期：可能导致市场表现未达预期。
• 宏观经济波动：影响整体消费能力和行业需求。
• 原材料价格波动：可能增加企业成本，影响利润空间。

结论

本报告认为，2019年双十一期间，家电行业整体表现积极，但品牌之间的竞争格局正在发生变化。美的集团凭借较强的营销策略和产品竞争力，在多个品类中占据优势，而奥克斯在空调领域面临挑战。苏泊尔在厨电与生活电器领域持续增长，摩飞电器则展现出强劲的上升势头。建议投资者关注美的集团、格力电器、海尔智家及新宝股份等企业在双十一后的市场表现与长期发展潜力。