餐饮旅游行业跟踪研究报告：叮咚买菜，快增长，强体验，入口价值显现-20210630-华创证券-20页_1mb

叮咚买菜行业跟踪研究报告总结

核心内容概述

叮咚买菜是国内领先的前置仓生鲜电商企业，自2017年转型为买菜业务以来，实现了快速成长，2021年Q1收入达38.02亿元，同比增长46.0%。其核心竞争力在于强用户体验、高频次配送和“菜市场式”的服务模式，通过严格品控和高时效配送，提升了用户粘性，成为生鲜电商领域的重要参与者。

主要观点

• 高频次、高体验：叮咚买菜以“3公里半小时送达”为核心，提供便捷的生鲜到家服务，满足用户对新鲜度和即时性的需求。
• 用户粘性高：会员留存率高，用户复购率在第12个月和第24个月分别达到64.2%和70.5%，用户主要集中在25-35岁和36-45岁年龄段，女性用户占70%，80后用户占比超过50%。
• 供应链复杂性：生鲜行业供需两端均难以通过垄断定价，生鲜生产分散、标准化程度低，导致高损耗、低毛利率，供应链建设投入大且需长期运营。
• 盈利模式挑战：高频次消费带来低客单价，履约成本高，导致净亏损扩大。当前叮咚买菜尚未实现盈利，需依赖竞争格局和模式创新。
• UE模型扭亏路径：通过净菜销售、自有品牌推广、开放平台和广告收入等方式提升毛利率，同时优化运营效率以降低履约成本。

关键信息

市场表现

• 2020年，叮咚买菜市场份额为10.1%，2018-2020年复合增长率达319.2%。
• 2021年Q1，叮咚买菜月活用户达631万，同比增长11%；用户月均使用天数为5.5天，月均订单量为6.7单，客单价约54元。

供应链建设

• 前置仓模式依赖区域处理中心和配送网络，覆盖29个城市，拥有950多个前置仓，配送员超16000人。
• 供应链按峰值需求设计，存在资产属性重、刚性支出高的特点，履约费用率高达39%-40%。

产品与服务

• 叮咚买菜强调“菜市场式”服务，如每单送葱、鲜活水产现杀、水果预处理等，增强用户体验。
• 推出自有品牌“日日鲜”猪肉，提升毛利率和品牌忠诚度，2021年Q1在上海地区猪肉销售额中占比超40%。
• 通过“一顿吃光”“小份装”等产品类别，满足多样化需求，如母婴、减脂健身等。

用户行为与市场趋势

• 生鲜电商用户以80、90后为主，注重便利性、品类丰富度和配送速度。
• 疫情推动了生鲜电商使用习惯的养成，用户购买频次明显提升。
• 生鲜消费以鲜菜为主，我国居民人均食品消费支出中生鲜占比约35.7元/天，三口之家每日生鲜预算约30-40元。

竞争格局

• 生鲜电商市场尚处于烧钱阶段，竞争激烈，用户增长依赖高品质差异化。
• 社区团购模式虽成本低，但品质要求较低，与叮咚买菜的即时配送模式形成竞争。
• 高频流量是叮咚买菜的核心价值，也是行业竞争的关键点。

风险提示

• 流量成本上升可能压缩利润空间。
• 行业发展不及预期或竞争加剧可能影响盈利。
• 食品安全风险是关键挑战。

结论

叮咚买菜凭借高频次、高体验的模式，建立了较高的用户粘性与市场占有率，但其盈利仍面临较大挑战。在生鲜行业供需两头难以定价、高损耗与高履约成本的背景下，叮咚买菜需通过模式创新、品牌建设与供应链优化来实现盈利。未来，若能稳定高频流量并拓展细分人群，有望在生鲜电商领域占据更有利的竞争地位。