家用电器行业2021年度策略：关注优质龙头和具有成长性的细分行业领跑者-20201217-山西证券-35页_1mb

家用电器行业2021年度策略总结

核心内容

2020年家电行业在疫情冲击下呈现“先抑后扬”的趋势，全年涨幅达31.4%，排名一级行业第8位，跑赢沪深300。行业估值修复良好，小家电表现优于传统大家电和厨电，而疫情后需求改善推动白电和厨电业绩回暖。2021年，家电行业将受到多重因素驱动，包括海外需求回暖、原材料价格上涨、电商直播发展、房地产行业改善等。

主要观点

短期驱动因素

• 海外需求回暖：全球疫情尚未得到有效控制，海外家电供应能力受损，而需求旺盛，导致供需失衡，国内家电出口企业受益。
• 原材料价格上涨：钢材、塑料、铜、铝等原材料价格持续上涨，推动终端企业涨价，高端产品成为释放盈利压力的主要途径。

中期驱动因素

• 电商模式升级：中国电商从传统电商向内容电商和社交电商发展，直播电商市场扩大，预计2021年增速达60%-70%。
• 房地产行业改善：受“三道红线”政策影响，房企加快开工和回款，推动未来2-3年家电需求增长。精装修市场带动厨电、洗碗机、净水器等产品需求。

长期驱动因素

• 消费升级趋势：居民储蓄率长期下降，消费理念向品质化转变，健康、智能家电需求增加，推动行业结构升级。
• 城镇化发展：城镇化率提升，推动家电消费向三四线城市扩展，形成新的增长点。
• 疫情改变消费习惯：消费者更关注健康功能，如除菌、净化、保鲜等，带动相关产品需求增长。

关键信息

行业表现

• 2020年1-10月国内家电零售额同比下降7%，但10月零售额同比增长2.7%。
• 2020年1-10月家电营收增速为-3.3%，归母净利润增速为-15.4%，但三季度业绩环比改善明显。
• 家电毛利率为23.12%，销售费用率明显下降，显示行业盈利能力逐步恢复。

产品趋势

• 干衣机：关注度提升，线上零售额同比增长52.2%，线下占比61%，线上占比39%。热泵式干衣机因杀菌、除螨等功能成为新宠。
• 冰空产品：高端市场份额提升，新一级能效产品占比接近50%，健康功能成为主要卖点。
• 洗地机：集吸尘器和拖把功能于一体，市场占有率从1月的0.6%提升至10月的7.2%，预计2021年市场规模将达25亿元。

投资建议

• 主线一：关注行业龙头，如美的集团、海尔智家，其具备全球布局、技术优势、渠道网络和治理机制，具备长期投资价值。
• 主线二：关注细分赛道领跑者，如科沃斯（智能扫地机器人和洗地机）、新宝股份（代工龙头和社交电商优势）、小熊电器（线上优势和品类拓展）。
• 主线三：关注房地产后周期产业，如老板电器（精装修市场第一）、格力电器（中央空调市场占有率第一）。

重点公司推荐

风险提示

1. 消费需求不及预期
2. 海外需求放缓
3. 房地产行业发展走弱
4. 原材料价格持续上涨