20201217-山西证券-家用电器2021年度策略_关注优质龙头和具有成长性的细分行业领跑者_35页_3mb

家用电器行业2021年度策略总结

核心内容

2021年家用电器行业在疫情后呈现复苏趋势，估值修复良好。家电板块在2020年上涨31.4%，跑赢沪深300指数。行业整体表现呈现先抑后扬，小家电受线上销售影响较小，甚至出现结构性增长，而传统大家电和厨电在疫情后逐步恢复。原材料价格上涨和海外需求旺盛成为短期驱动因素，而电商直播、房地产竣工改善以及消费升级则是中期和长期驱动因素。

主要观点

短期驱动因素

• 海外需求旺盛：由于疫情导致海外供给受限，而需求旺盛，国内出口业务受益，尤其对出口占比高的企业有利。
• 原材料价格上涨：钢材、塑料、铜和铝等原材料价格上涨，推动终端企业涨价，提升高端产品市场份额，以缓解盈利压力。

中期驱动因素

• 电商渠道变革：线上渠道占比提升，电商直播市场规模扩大，推动消费者购买意愿，提高转化率和获客率。
• 房地产走势改善：受“三道红线”政策影响，房企加速回款，推动竣工改善，带动家电需求。

长期驱动因素

• 消费升级：居民储蓄率长期下降，消费者更关注健康、品质和效率，推动高端家电市场增长。
• 城镇化和都市圈发展：促进家电消费升级，尤其是中高端产品的需求增长。

关键信息

市场表现

• 家电板块2020年累计涨幅31.4%，排名第八。
• 小家电表现优于大家电和厨电，部分品类出现结构性增长。
• 2020年1-10月国内家电零售累计规模同比下降7%，但10月同比上涨2.7%。

原材料与产品价格

• 钢材、塑料、铜和铝等原材料价格上涨，推动终端产品价格上涨。
• 铜价和铝价接近或超过2017年高点，塑料价格指数涨幅明显。
• 家电行业毛利率在23.12%，销售费用率下降。

渠道变革

• 线上渠道占比超过40%，苏宁易购市场份额最大。
• 电商直播市场规模预计2020年达12000亿元，预计2021年增速达60%-70%。

房地产走势

• 2020年1-10月住宅竣工面积同比下降7.9%，但10月同比上涨8.5%。
• 住宅销售面积在10月由负转正，同比增长16%。
• 精装修市场推动厨电和家电需求，老板电器在精装修市场份额第一。

消费升级趋势

• 健康家电需求上升，健康空调、保鲜冰箱、除菌洗衣机干衣机等产品关注度提升。
• 干衣机、洗地机等产品因健康功能和省时省力优势，增长高于行业预期。
• 城镇化和都市圈发展带来新的消费潜力，推动中高端家电市场扩张。

投资建议

主线一：行业龙头

• 美的集团、海尔智家：具备全球运营能力、完善的产业布局和领先技术，受疫情影响较小，长期投资价值高。

主线二：细分赛道领跑者

• 科沃斯：智能扫地机器人全球份额第二，洗地机国内份额约70%。
• 新宝股份：代工龙头，具备社交电商敏锐洞察力。
• 小熊电器：产品线上份额领先，享受电商红利，品类拓展良好。

主线三：房地产后周期企业

• 老板电器：精装修渠道市场份额第一，受益于房地产改善。
• 格力电器：中央空调市场占有率第一，受益于房地产后周期需求。

风险提示

1. 消费需求不及预期
2. 海外需求放缓
3. 房地产行业发展走弱
4. 原材料价格持续上涨

重点公司推荐

图表目录

• 图1：年初至今家电板块累计涨幅31.4%
• 图2：年初至今子行业涨幅
• 图3：年初至今小家电企业涨幅表现抢眼
• 图4：前10月国内家电零售累计规模同比-7%
• 图5：10月家电和音像器材零售额同比+2.7%
• 图6：前三季家电营收增速-3.3%
• 图7：前三季归母净利润增速-15.4%
• 图8：前三季家电毛利率23.12%
• 图9：行业销售费用率明显下降
• 图10：全球疫情地图
• 图11：全球（不含中国）现有确诊病例边际发生改变
• 图12：家电出口地区占比
• 图13：生产资料价格持续回暖
• 图14：钢材价格指数走势
• 图15：塑料价格指数走势
• 图16：铜价走势
• 图17：铝价走势
• 图18：液晶面板尺寸上涨
• 图19：前三季渠道零售额份额中苏宁最大
• 图20：三季度线上渠道占比提升5.8PCT
• 图21：线下主要家电品类零售额及增速
• 图22：线上主要家电品类零售额及增速
• 图23：预计2020年全球互联网用户占比61.5%
• 图24：实物商品网上零售额及比重
• 图25：电商发展阶段
• 图26：预计今年国内直播电商将达12000亿元
• 图27：20H1网络购物用户规模达到7.5亿人
• 图28：电商直播要素
• 图29：商家从电商直播受益明显
• 图30：消费者接触内容营销的形式占比
• 图31：主要直播模式
• 图32：前10月住宅竣工累计面积同比-7.9%
• 图33：10月住宅竣工面积同比+8.5%
• 图34：前10月住宅销售累计面积同比+0.8%
• 图35：10月住宅销售面积同比+16%
• 图36：前10月住宅新开工面积累计同比-3.3%
• 图37：10月住宅新开工面积同比+4.5%
• 图38：2020年前三季二线城市份额为66.4%
• 图39：TOP5城市精装配套量同比
• 图40：居民户新增人民币存款当月值
• 图41：IMF预测各国国民总储蓄率
• 图42：城镇居民人均可支配收入及消费累计同比
• 图43：城镇居民支出占收入比例
• 图44：2019国内储蓄率为44.6%
• 图45：各年龄段人口占比
• 图46：90s消费观变理性
• 图47：26-35岁年轻人的市场购买力
• 图48：城镇化率及增速
• 图49：全国常住人口分布测算
• 图50：十二五、十三五各省常住人口变动
• 图51：20年1-10月线上高端份额占比及增速
• 图52：20年1-10月线下高端份额占比及增速
• 图53：普通干衣机VS洗烘套装
• 图54：历年干衣机市场零售额表现
• 图55：线上产品价格集中在中高价格段
• 图56：干衣机市场上重要省份的份额
• 图57：零售额增速同比较快的省份
• 图58：高端家电品牌集中度提升
• 图59：线下冰箱高于10000元的品牌份额表现
• 图60：各门类零售额份额
• 图61：大容量冰箱需求增加
• 图62：双11线上空调功能占比
• 图63：双11各能效产品零售额占比
• 图64：洗地机集吸尘器与拖把功能于一体
• 图65：传统拖把VS洗地机
• 图66：洗地机优势
• 图67：洗地机品牌
• 图68：洗地机（含电动拖把）产品均价

表格目录

• 表1：主要家电品类在4月份之后出口出现明显增长
• 表2：洗地机主要指标
• 表3：重点公司估值（2020年12月15日）