文化传媒至暗时刻已过，磨底中迎来新生（行业2019年度策略）-20190221-天风证券-91页_3mb

传媒行业2019年度策略总结

核心内容

2019年被认为是传媒板块的“至暗时刻已过”，板块估值、政策、业绩等多维度已进入底部，具备触底反弹的潜力。传媒（中信）指数在2016-2018年累计下跌66.9%，但相较上证综指和创业板指跌幅有所收窄。随着监管趋严的边际改善、商誉减值释放完毕，传媒行业有望迎来结构性机会。

主要观点

• 估值修复：传媒板块动态估值低于20x，相对上证估值差缩窄，具备估值修复空间。
• 政策影响：2018年政策监管趋严，但19年监管边际改善，政策对板块影响将逐步减弱。
• 业绩触底：18年商誉大幅计提，板块业绩风险释放，19年有望迎来业绩反弹。
• 行业转折：传媒行业从消费互联网向产业互联网转型，未来增长点在产业数字化和云服务。

关键信息

1. 估值与监管

• 传媒板块在2018年底估值降至10.56x，低于2011年水平。
• 2019年1-2月估值有所回升，预计18年年报结束后估值将提升。
• 政策监管在18年趋严，19年虽不能预期大幅放松，但边际改善明显。

2. 消费互联网与产业互联网

• 消费互联网：流量红利逐渐枯竭，变现效率放缓，但渠道下沉仍有空间，低线城市用户增长迅速。
• 产业互联网：云服务、智慧零售等成为新增长点，传统企业上云率低，数字化潜力巨大。

3. 行业细分领域分析

• 游戏行业：18年因版号暂停导致行业低迷，19年版号放开有望带来行业增速回暖和估值修复。
• 电影行业：2018年票房增速降至10%，春节档高票价影响短期增长，但优质内容仍是驱动。
• 出版行业：具备良好防御性，K12结构向好，预计19H2纸张价格下降将带来成本弹性。
• 视频网站：内容正本清源，价格回归理性，有利于顺监管、有好产品的公司。
• 体育行业：政策春风不断，品牌借助国际赛事出海，形成在线平台三强格局。
• 营销行业：19年上半年仍承压，但数字营销和生活圈广告值得关注。
• 数字阅读：APP端免费阅读模式增长迅速，监管后有望迎来修复。
• 广电行业：关注国网整合与5G推进，混合所有制企业如平治信息值得关注。

投资建议

1. 政策弱相关平台

• 推荐关注【东方财富】【芒果超媒】【视觉中国】及体育板块。

2. 泛娱乐领域

• 游戏：关注腾讯、网易等双寡头，以及完美、游族、三七等A股龙头，以及凯撒、宝通等弹性标的。
• 电影：关注渠道【万达、横店】、互联网平台【猫眼】及内容【光线、中影、北文】等。
• 阅读：关注【平治】及【阅文、掌阅】。
• 影视内容：关注【慈文、华策】等。

3. 主流互联网新媒体

• 关注【人民网、新华网】等主流媒体。
• 防御性出版：关注【凤凰传媒、山东出版】等。
• 广电板块：关注【广电网络】等。

风险提示

• 政策监管风险
• 宏观经济下滑对消费能力的影响
• 存量竞争加剧
• 商誉减值风险

未来趋势

• 消费端：渠道下沉是2019年主要增长点，拼多多、趣头条等公司有望受益。
• 产业端：随着5G、物联网、AR/VR等技术的发展，产业互联网红利有望在19-20年后逐步释放。

图表与数据

• 传媒指数走势、相对估值变化、ARPU、GMV、商誉变化等关键数据已通过图表呈现。
• 重点公司如腾讯、阿里巴巴、京东等的估值与业绩表现被详细分析。

总结

2019年传媒行业整体估值、政策与业绩均处于底部，板块有望迎来新生。在消费互联网方面，渠道下沉与低线城市用户增长是主要驱动力；在产业互联网方面，云服务与智慧零售是关键增长点。建议自下而上甄选具备内生竞争力、增长趋势明确及估值合理的标的，重点关注游戏、电影、出版、视频、体育、营销、数字阅读及广电等领域。