家电行业2020年度策略：龙头值得拥抱，创意点燃新需求-20191225-山西证券-30页_1mb

家电行业2020年度策略总结

核心内容概述

2020年家电行业整体进入存量阶段，市场集中度持续提升，头部企业凭借成本、技术及定价优势保持稳健增长。消费升级推动行业向高端化、智能化、个性化方向发展，创意型小家电成为新消费趋势。同时，随着房地产政策向精装修倾斜及租赁市场的发展，家电工装渠道和租赁市场配套需求显著提升。线上渠道与线下渠道融合趋势明显，社交电商成为新的增长点。

主要观点

1. 头部企业表现强劲，市场集中度提升

• 家电市场整体增速放缓，但头部企业（如美的、海尔、格力）保持盈利增长。
• 产品力成为竞争核心，头部企业在研发支出、研发人员和市场占有率方面具有明显优势。
• 精装房和租赁市场的发展为家电行业提供了新的增长机会。

2. 渠道多元化发展，新零售模式兴起

• 线上线下融合成为主流，全场景零售模式逐步形成。
• 三四线市场成为重点，其消费动能有望释放，增长潜力巨大。
• 社交电商（如直播、短视频）快速发展，成为新的销售渠道。

3. 行业结构性增长，创意型产品受青睐

• 家电市场呈现结构性增长，高端产品（如高能效、智能家电）占比持续上升。
• 小家电因更换周期短、单价低、易安装，成为社交电商的主要销售品类。
• 个性化、创意型产品更受欢迎，如养生壶、便携式小家电等。

4. 更新需求将成为主导

• 家电保有量达到高位，更新换代需求逐步占据主导。
• 随着家庭数量增长放缓，更新需求占比超过70%。
• 高端化趋势明显，消费者更关注产品性能与科技含量，对价格敏感度较低。

关键信息

头部企业表现

• 美的、海尔、格力、老板电器等企业市场份额高，盈利能力强。
• 美的通过均价下调实现收入与净利快速增长；海尔依靠海外市场和高端产品卡萨帝表现优异；格力虽短期承压，但产品护城河深，高瓴资本入主带来新动能。

精装房与租赁市场

• 2019年精装修商品房渗透率达32%，预计2020年将达36%。
• 精装配套率逐步提升，尤其是中央空调、洗碗机、新风等产品。
• 房地产租赁政策推动家电租赁市场发展，提升配套率。

空调市场

• 空调进入主动去库存阶段，预计2020年市场品牌格局将调整。
• 中央空调市场增长显著，普及率仍有提升空间。
• 格力、美的、大金等品牌在中央空调市场占据主导地位。

小家电市场

• 小家电市场增长潜力大，尤其是创意型、便携式产品。
• 社交电商对小家电销售影响显著，直播带货成为主要方式。
• 九阳、小熊电器等企业因产品创新和线上销售表现突出，被重点推荐。

消费趋势

• 消费升级与个性化需求推动家电产品向高端化发展。
• 80、90后成为主要消费群体，更注重性价比与个性消费。
• 美容仪、吹风机、烹饪一体机等产品因科技感和实用性成为热门。

市场数据与趋势

• 2019年家电市场销售规模5870亿元，同比下降2.7%。
• 线上渠道占比超35%，成为不可忽视的销售渠道。
• 三四线城市消费潜力巨大，未来增长空间广阔。

投资建议

• 主线一：关注业绩稳健、市场占有率高、技术壁垒明显、海外市场拓展良好、估值合理的头部企业，如美的集团、青岛海尔、格力电器、老板电器。
• 主线二：关注创意型、便携式小家电品牌，如九阳股份、小熊电器，这些企业具备线上销售优势，未来3-5年增长确定性高。

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 房地产调控政策风险
• 中美贸易摩擦
• 原材料价格上涨

图表与数据目录

• 图1：19年前三季部分头部企业营收及增长
• 图2：19年前三季部分头部企业净利及增长
• 图3：企业归母净利润增速
• 图4：白电内销市占率
• 图5：主要企业研发费用及占比
• 图6：主要研发人员及占比
• 图7：房地产销售贡献率
• 图8：100大中城市成交规划面积
• 图9：国内精装市场开发商规模
• 图10：精装修商品房渗透率
• 图11：家电精装修配套率
• 图12：中央空调和分体空调市场规模表现
• 图13：库存量周期变化
• 图14：企业库存表现
• 图15：空调产量
• 图16：空调库存
• 图17：2019年空调活动促销价格变动
• 图18：“双11”线上空调数据
• 图19：中央空调内销额及同比
• 图20：中央空调出口额及同比
• 图21：中央空调市占率
• 图22：中央空调品牌地域分布统计
• 图23：实物商品网上零售额额及比重
• 图24：19Q1-Q3线上渠道分布
• 图25：双线智慧融合
• 图26：白色家电加大线上渠道投入
• 图27：社会消费品零售额同比
• 图28：移动APP活跃用户数
• 图29：各地平均薪酬及同比
• 图30：全国常住人口分布测算
• 图31：淘宝直播百度指数
• 图32：直播平台卖货
• 图33：代言人签约流量明星
• 图34：居民可支配收入与社会消费品零售同比
• 图35：居民可支配收入&消费性支出
• 图36：各项人均消费支出占比
• 图37：高端白电市场占比持续提升
• 图38：料理类小家电销量
• 图39：养生壶市场规模及增速
• 图40：新型智能生活小家电
• 图41：居民各消费支出占比
• 图42：首套房贷利率
• 图43：小家电均价变动
• 图44：小家电零售量增速
• 图45：新潮萌系小家电

表格目录

• 表1：国家级精装房鼓励及扶持政策梳理
• 表2：政府租赁指导政策梳理
• 表3：头部企业在中央空调领域的发展
• 表4：城市支出占比
• 表5：美容仪分类
• 表6：家电存量规模测算
• 表7：结婚登记测算
• 表8：新增需求/更新需求测算