20180516-东兴证券-家电行业深度报告_站在成熟期起点_拥抱更新潮到来_70页_5mb

家电行业深度报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于中国家电行业在成熟期的发展趋势，重点分析洗衣机、冰箱和空调三大品类的更新需求变化，并结合日本家电市场的发展规律进行类比预测。报告指出，2018年下半年冰箱市场将出现更新潮，2019年将达高峰。同时，认为洗衣机、空调的更新需求已显现，且未来将有持续增长。报告还提出，家电行业正逐步从以普及为主转向以产品升级和消费升级为驱动，并推荐行业龙头进行投资布局。

主要观点与关键信息

1. 市场阶段演变

• 普及期（2000年前）：家电普及需求推动市场扩张，城镇和农村市场均有显著增长。
• 转型期（2012-2015）：受政策影响，市场出现短暂低迷，企业通过改革与创新逐步恢复增长。
• 成熟期（2016年至今）：消费升级推动更新需求成为市场增长的主要动力，家电行业进入以产品升级为核心的阶段。

2. 冰洗空更新潮趋势

• 冰洗空市场已进入成熟期，更新需求占比逐步上升。
• 洗衣机更新需求占比达59.1%，空调达55.4%，冰箱预计2018年下半年起更新潮显现。
• 中国冰箱市场更新周期预计为9年，洗衣机为7-8年，空调为8年左右。

3. 市场需求结构变化

• 城镇市场：冰箱、洗衣机已基本普及，新增需求减少，更新需求成为主要增长点。
• 农村市场：仍有较大增长潜力，家庭可支配收入提升促使家电消费意愿增强。
• 新建住宅对家电需求的拉动作用减弱，其占比已稳定在30%以下。

4. 产品升级与市场集中度提升

• 龙头企业通过产品结构优化、技术升级、品牌建设等策略，抢占高端市场。
• 冰洗空产品均价持续上涨，2018年洗衣机均价涨幅预计为12.9%，冰箱为18.1%，空调为8.9%。
• 行业毛利率维持在27%-30%，原材料成本上涨空间有限。

5. 新兴家电潜力巨大

• 智能坐便器、洗碗机等新兴家电产品在城市市场开始普及，农村市场仍处于导入期。
• 智能坐便器市场普及率不足1%，市场空间广阔，利润高，但安装成本较高。
• 洗碗机市场渗透率仅0.5%，因本土化改进逐渐被市场接受，有望成为厨电新热点。

投资策略与推荐

投资策略

• 看好白电、厨电及小家电龙头企业，尤其关注产品升级和高端市场布局。
• 2018年上半年关注空调市场，下半年关注冰箱市场。
• 龙头企业具备更强的资金实力和品牌影响力，更易在市场更新潮中占据优势。

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风险提示

• 产品升级力度低于预期
• 消费者更新需求低于预期

行业发展趋势

• 冰洗空市场进入以更新需求为主导的成熟期，产品结构持续优化。
• 冰洗空产品均价稳步上升，消费升级趋势明显。
• 新兴家电市场潜力巨大，将成为未来增长点。
• 龙头企业具备更强的市场竞争力，有望持续领跑。

结论

中国家电行业已进入成熟期，更新需求成为市场主要驱动力。未来冰箱市场将引领新一轮更新潮，洗衣机和空调也将在高端化与产品升级中持续增长。行业整体呈现稳健增长态势，毛利率保持高位，投资应关注具备产品升级能力、品牌影响力及市场布局优势的龙头企业。