20191225-山西证券-家电2020年度策略：龙头值得拥抱_创意点燃新需求_30页_1mb

家电行业2020年度策略总结

核心内容

家电行业已进入存量阶段，市场增长放缓，但高端产品线增长趋势依然显著。头部企业凭借成本、技术、定价优势持续领跑，行业集中度提升。消费升级推动产品向高能效、智能化方向发展，创意型产品成为新需求增长点。渠道融合与社交电商的兴起为行业带来新的增长机遇。

主要观点

1. 行业进入存量阶段，头部企业持续领跑

• 家电市场容量增长放缓，但头部企业（如格力、美的、海尔）保持强劲盈利能力。
• 头部企业通过渠道扁平化、成本控制、技术创新等方式提升市场份额。
• 白电市场中，高能效、智能产品占比上升，高端化趋势明显。

2. 精装房与租赁市场拓宽工装渠道

• 精装房市场持续发展，2020年预计渗透率将达36%，带动家电工装渠道增长。
• 家电在精装房中配置率较低，但随着消费者对居住空间利用合理性的要求提高，地产商对偏后端家电的配套需求逐步上升。
• 住房租赁政策推动，提升家电配套率，为行业带来新增长点。

3. 渠道多元化发展，社交电商成为新风口

• 线上线下融合成为主流，多场景下单和无差别送装服务成为标准流程。
• 三四线市场消费潜力巨大，电商渠道下沉带动零售增长。
• 社交电商（如直播、短视频）发展迅猛，用户购物转化率提升，尤其在小家电领域表现突出。

4. 创意型产品受青睐，市场潜力巨大

• 小家电因更换周期短、单价低，成为社交电商首选产品。
• 创意、个性、便携型小家电（如养生壶、破壁机、便携式榨汁杯等）在市场上迅速普及。
• 消费观念升级，年轻人更倾向于高性价比、个性化产品，推动家电市场向高端化、智能化发展。

关键信息

头部企业表现

• 美的集团：推进渠道扁平化，提升成本控制能力，保持稳健增长。
• 海尔智家：海外市场快速增长，卡萨帝市场份额领先。
• 格力电器：产品护城河深，高瓴资本入主带来新动能。
• 老板电器：在工装渠道具有优势。

小家电趋势

• 九阳股份：主打养生型产品，市场占有率高。
• 小熊电器：创意型产品畅销，成为市场增长点。
• 网红带货：直播平台成为小家电销售的重要渠道，如淘宝直播、拼多多等。

空调市场

• 空调进入主动去库存阶段，2020年市场格局可能调整。
• 中央空调市场增长快于分体空调，普及率仍低于发达国家。
• 空调市场存在较大更新需求，农村市场潜力巨大。

消费结构变化

• 可选消费和日常消费分化明显，高端产品更受青睐。
• 居民消费支出中，医疗保健、教育娱乐占比上升，居住支出占比下降。
• 80、90后成为消费主力，更注重性价比与个性化。

投资建议

主线一：关注头部企业

• 推荐：美的集团、青岛海尔、格力电器、老板电器
• 优势：市场占有率高、技术壁垒明显、海外市场拓展良好、估值合理

主线二：关注创意型小家电

• 推荐：九阳股份、小熊电器
• 优势：产品具备创意、个性化、便携性，适合社交电商销售，市场增长空间大

风险提示

• 宏观经济增长不及预期
• 房地产调控政策风险
• 中美贸易摩擦
• 原材料价格上涨

结构性增长趋势

• 家电市场呈现结构性增长，更新需求将成主导。
• 新增需求逐渐趋弱，更新需求占比超过70%，未来增长主要依赖存量升级。
• 农村市场仍有较大增长空间，尤其是空调、冰箱、洗衣机等产品。

行业数据概览

行业未来展望

• 家电行业将继续向高端化、智能化、个性化方向发展。
• 精装房与租赁市场为工装渠道带来新机会。
• 渠道融合与社交电商成为重要增长点。
• 更新需求将成为主导，推动市场持续增长。