中国网络广告市场年度综合分析20171_26页_3mb

中国网络广告市场分析总结

核心内容概述

本报告分析了2017年中国网络广告市场的发展背景、现状及未来展望，重点探讨了移动营销、程序化购买、信息流广告、电商营销、OTT营销及内容植入式营销等领域的趋势。同时，对腾讯、阿里巴巴、优酷土豆、乐视和搜狐等典型企业进行了深入分析，展示了其在市场中的策略与表现。

主要观点

1. 市场成熟度提升

• 互联网广告市场整体趋于成熟，增速放缓，结构趋于稳定。
• 流量红利逐渐消失，传统广告模式难以持续增长，行业需通过效率提升和细分市场挖掘实现商业化变现。

2. 移动营销市场高速增长

• 移动营销市场在2016年达到1633.9亿元，增速高达80.5%。
• 移动社交、视频、资讯、电商等平台加速广告变现探索，成为市场增长的重要驱动力。

3. 数字营销模式多元化

• 数字营销市场已相对成熟，广告主对互联网媒体的营销价值和用户价值高度认可。
• 新型广告交易方式、技术和理念正在推动市场发展，如PDB、PD、PA等交易模式的普及，以及SaaS平台的广泛应用。

4. 信息流广告成为移动广告新趋势

• 信息流广告因贴近内容、标准化程度高、触达能力强，成为移动广告资源的标配。
• 头部媒体平台如腾讯、阿里巴巴等纷纷布局信息流广告，推动其在社交、资讯、视频等多个领域的应用。

5. 电商营销平台价值凸显

• 电商平台不仅是销售渠道，也逐渐成为品牌传播的重要渠道。
• 通过整合站内外流量资源和大数据分析，电商营销平台能够实现更精准的用户洞察和营销效果提升。

6. OTT营销潜力巨大

• 虽然目前OTT营销市场规模较小，但随着技术进步和用户行为的变化，其营销价值有望在未来爆发。
• 乐视等平台通过“平台+内容+终端+应用”的生态布局，进一步完善了OTT营销体系。

7. 内容植入式营销走向成熟

• 内容植入式营销在视频平台中尤为突出，结合图像识别和跨平台传播，增强了品牌传播效果。
• 多方协作机制推动内容植入式营销发展，形成内容与品牌价值的良性互动。

关键信息

1. 市场预测

• 2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测：增速放缓，但整体市场仍保持增长。
• 2017-2019年中国移动营销市场规模预测：市场持续增长，成为重要增长点。
• 2017年网络视频广告市场规模：达355.1亿元，增速46.1%。
• 2016年社会化媒体营销市场规模：达235.9亿元，增速34.7%。
• 2016年程序化购买广告市场规模：突破300亿元，市场趋于成熟。

2. 市场结构

• 广告结构趋于稳定，内容营销、信息流广告等新型形式逐步成为主流。
• 移动营销市场结构呈现多元化，覆盖社交、视频、资讯、电商等多个领域。

3. 典型企业分析

• 腾讯：

  • 拥有庞大的用户基础和多线媒体矩阵，覆盖社交、视频、资讯、浏览器等。
  • 通过产品化、程序化对接广告资源，提升营销效率。
  • 大数据实力助力信息流广告精准投放，推动商业化变现。

• 阿里巴巴：

  • 阿里妈妈作为早期电商营销平台，逐步拓展至全网品牌营销。
  • 借助阿里大文娱生态，提升内容分发能力和品牌影响力。

• 优酷土豆：

  • 依托阿里大文娱生态，以视频平台为核心，推动内容向跨平台方向发展。
  • 结合IP内容与多平台营销，实现品牌传播最大化。

• 乐视：

  • 通过“平台+内容+终端+应用”布局，完善OTT营销体系。
  • 利用内容植入和品牌画面植入，强化品牌形象和传播效果。

• 搜狐：

  • 内容生态完善，融合内容情节植入、品牌画面植入与视频网站资源矩阵。
  • 跨平台娱乐化内容与自媒体矩阵结合，增强品牌传播能力。

市场趋势与展望

• 信息流广告：将成为未来移动广告的重要形式，推动广告主的营销策略转型。
• 程序化购买：随着技术的成熟和交易模式的创新，市场进一步扩大。
• 电商营销：依托大数据和用户行为分析，电商平台将向综合性营销平台发展。
• OTT营销：随着智能电视普及，营销场景将逐步扩展，形成新的增长点。
• 内容营销：内容与品牌传播的结合日益紧密，IP内容、网红、明星等成为营销核心要素。
• 跨平台整合：品牌营销将更加注重跨平台、跨屏的协同效应，实现传播效果最大化。

研究方法与数据来源

• 数据来源于行业公开信息、深度访谈及易观分析师的专业判断。
• 运用易观产业分析模型，结合市场、行业和厂商研究，全面反映市场现状、趋势和规律。
• 报告中包含多张图表，用于展示市场规模预测、市场结构及各平台发展情况。