传媒行业CTR4月数据点评：增速放缓属季节性波动，不改中长期回暖趋势-20180604-安信证券-15页-1mb

CTR4月数据点评总结

核心内容

2018年4月，中国广告市场（不含互联网）同比增长5.4%，较去年同期提高近7个百分点，增速放缓主要为季节性波动，不改中长期回暖趋势。传统媒体整体增长，生活圈媒体表现尤为突出。

主要观点

• 广告市场整体回暖：4月增速虽有所放缓，但整体仍保持增长，显示广告行业具备长期发展的潜力。
• 消费升级推动广告增长：随着居民收入提升和消费结构升级，广告主更倾向于品牌宣传和产品推广，推动广告市场发展。
• 传统媒体价值回升：电视媒体和广播媒体同比增长，报纸和杂志则出现大幅下滑，表明传统媒体正经历价值重估。
• 生活圈媒体表现强劲：电梯电视、电梯海报和影院视频广告刊例收入同比增长31.0%、23.6%和14.6%，成为广告市场增长的重要引擎。
• 楼宇媒体潜力巨大：楼宇媒体的高到达率和精准投放使其成为广告主的新宠，尤其受到年轻消费群体的青睐。
• 影院视频广告价值高：影院广告因其封闭性和强冲击力，具有较高的品牌曝光效果，未来票房增长将带动其增速回升。
• 广告主投放策略转变：部分广告主开始将预算从互联网媒体转向生活圈媒体和传统媒体，以提高品牌曝光和转化效率。

关键信息

4月广告市场数据

• 全媒体广告刊例收入：同比增长5.4%，同比提高6.6个百分点。
• 传统媒体：同比增长5.4%，其中电视媒体增长5.1%，广播媒体增长2.1%；报纸、杂志、传统户外分别同比减少30.8%、10.1%、22.2%。
• 生活圈媒体：电梯电视、电梯海报、影院视频分别同比增长31.0%、23.6%、14.6%。

消费升级趋势

• 消费结构升级：推动广告主加大品牌宣传和新产品推广，带动广告市场增长。
• 中产阶级崛起：中产阶级成为消费升级的主力军，他们更注重品质和品牌，推动广告主提升投放预算。
• 未来消费增长空间：中国居民消费对GDP的贡献率仍有提升空间，预计全年社会消费品零售总额将突破40万亿元。

传统媒体分析

• 电视媒体：2018年4月同比增长5.1%，环比Q1下降11个百分点，但仍保持正向增长。
• 电视媒体价值重估：中央台和头部卫视通过优质内容提升品牌影响力，地方频道利用本地化优势吸引广告主。
• 电视媒体回暖：2018年4月同比增速较2017年同期增长近9个百分点，显示回暖趋势。

生活圈媒体分析

• 楼宇媒体：电梯电视和电梯海报保持高增长，成为广告主重要投放渠道。
• 楼宇媒体优势：高到达率、低干扰度、成本优势和精准触达年轻消费者。
• 瑞幸咖啡案例：通过楼宇媒体实现品牌快速曝光，APP下载量和知名度显著提升。

影院视频媒体

• 增速放缓：2018年4月同比增长14.6%，环比Q1小幅回落。
• 未来增长预期：随着Q2电影票房回升，影院视频广告增速有望恢复。

行业动态与投资建议

• 行业评级：维持“领先大市-A”投资评级。
• 推荐股票：分众传媒（楼宇媒体龙头）、华扬联众、引力传媒（内生性增长较快）及科达股份（内部整合见效）。
• 风险提示：刊例收入增长但折扣率下降可能影响实际收入。

估值与市场表现

• 营销板块估值：经过三年调整，估值中枢从2015年的近80倍下降至2018年的20倍。
• 广告主信心回升：2018年广告主倾向增加营销预算的比例为43%，较2017年有所上升。

总结

4月广告市场增速放缓为季节性波动，不改中长期回暖趋势。消费升级和中产阶级崛起是推动广告市场增长的关键因素。生活圈媒体特别是楼宇媒体表现强劲，而传统媒体价值正在被重新评估。未来随着票房回升和消费结构优化，广告市场有望持续增长。