20180604-安信证券-传媒行业动态分析_CTR4月数据点评_增速放缓属季节性波动_不改中长期回暖趋势_15页_904kb

CTR4月数据点评总结

核心内容

2018年4月，中国广告市场（不含互联网）刊例收入同比增长 $5.4%$，同比提高 $6.6$ 个百分点，整体增速略放缓，但仍较去年同期提高近7个百分点。这一增速放缓主要归因于季节性需求波动，不改变中长期广告市场回暖的趋势。

主要观点

1. 4月增速放缓属季节性波动，中长期回暖趋势不变

• 4月广告市场增速放缓，主要由于营销需求波动及2017年同期低基数影响。
• 传统媒体同比增长 $5.4%$，其中电视媒体、广播媒体分别增长 $5.1%$、$2.1%$，而报纸、杂志、传统户外媒体分别下降 $30.8%$、$10.1%$、$22.2%$。
• 交通类视频媒体刊例收入下降 $12.8%$。
• 生活圈媒体（电梯电视、电梯海报、影院视频）刊例收入分别增长 $31.0%$、$23.6%$、$14.6%$，增速较高。

2. 消费升级推动广告市场长期增长

• “消费升级”成为广告市场长期发展的驱动力，带动广告主加大品牌宣传与营销预算投入。
• 居民可支配收入增长，推动消费结构升级，消费者需求多样化，促使厂商推出新产品并加大品牌投入。
• 中国居民消费对GDP贡献率约为 $40%$，与美国 $70%$ 相比仍有提升空间。
• 中产阶级逐渐成为消费升级的主力军，其消费能力与品牌意识推动广告市场增长。

3. 传统媒体回暖趋势延续

• 电视媒体同比增速 $5.1%$，较2018年Q1（ $16.5%$ ）下降 $11$ 个百分点，但相比2017年同期（ $-4.4%$ ）增长近 $9$ 个百分点。
• 传统媒体整体回暖，主要得益于2017年低基数影响及电视媒体触底回升。
• 央视及头部卫视通过优质内容提升品牌影响力，地方频道利用本地化优势吸引广告主。

4. 生活圈媒体保持强势增长

• 电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入增速分别为 $31.0%$、$23.6%$、$14.6%$，其中电梯电视增长最快。
• 楼宇媒体因其高到达率、低干扰度及精准触达年轻消费者，受到广告主青睐。
• 瑞幸咖啡作为案例，其线下楼宇广告投放效果显著，APP下载量和品牌知名度迅速提升。

5. 影院视频增速放缓，但未来有望回升

• 2018年4月影院视频刊例收入同比增长 $14.6%$，环比下降 $21.3%$。
• 2017年4月同期影院视频增速高达 $44.4%$，2018年4月增速下降近 $30$ 个百分点，主要受电影票房下滑影响。
• 预计2018年Q2电影票房回升将带动影院视频广告增速回升。

关键信息

• 广告市场趋势：整体广告市场回暖趋势未改，4月增速放缓属季节性波动。
• 传统媒体：电视媒体触底回暖，其他传统媒体如报纸、杂志、户外媒体表现不佳。
• 生活圈媒体：电梯电视、电梯海报、影院视频保持高速增长，尤其电梯电视增长显著。
• 消费升级：居民可支配收入提升，中产阶级成为消费主力，推动广告市场增长。
• 广告主策略：广告主更注重品牌曝光与转化效率，部分预算从互联网媒体转向生活圈及传统媒体。
• 投资建议：推荐分众传媒、华扬联众、引力传媒等广告行业龙头，看好其未来增长潜力。

风险提示

• 刊例收入增长但折扣率下降的风险：需关注广告主在提升刊例收入的同时是否压缩折扣率。

行业评级

• 投资评级：领先大市-A，预计未来6个月投资收益率领先沪深300指数 $10%$ 以上。
• 风险评级：A（正常风险），B（较高风险）。

相关数据与图表

• 图1：2017年1月-2018年4月广告市场同比增幅
• 图2：2018年4月媒体广告刊例花费同比变化
• 图3：消费市场与广告市场存在联动效应
• 图4：我国社会消费品市场增速
• 图5：城镇居民人均可支配收入
• 图6：中美个人消费占GDP比重
• 图7：中国中产阶级成为消费主力
• 图8：2017年1月-2018年4月楼宇媒体广告刊例同比增速
• 图9：2017年1月-2018年4月影院视频广告刊例增速
• 图10：2017年1月-2018年4月全国电影单月票房及增速
• 图11：2018年4月电梯电视行业投放量TOP5
• 图12：2018年4月电梯海报行业投放量TOP5
• 图13：瑞幸咖啡投放广告媒介分布
• 图14：瑞幸咖啡与星巴克IOS下载量排名变动

结论

综上所述，2018年4月广告市场增速放缓主要受季节性因素影响，不改变中长期回暖趋势。消费升级和中产阶级崛起是推动广告市场增长的长期动力，生活圈媒体尤其是楼宇媒体表现突出，成为广告主投放的重要渠道。传统媒体虽短期增速放缓，但整体趋势向好，预计未来将逐步回暖。