20191218-万联证券-家电行业专题研究系列一_纵横交贯_透析家电行业投资机会_27页_2mb

家电行业投资机会分析总结

核心内容

本报告对家电行业的整体发展趋势、产业链结构及细分领域的投资机会进行了深入分析。指出我国家电行业整体增速下行，但部分细分领域仍具备显著增长潜力。行业集中度较高，品牌效应显著，消费需求逐步向细分品类及个性化、智能化方向转移。

主要观点

• 行业整体趋势：家电市场整体增速放缓，但线上渠道、下沉市场及房地产后周期成为主要增长点。
• 细分行业机会：空调、厨电、小家电处于成长期，具备较大发展空间；冰箱、洗衣机、彩电处于成熟期，结构性机会存在。
• 市场格局变化：传统线下渠道占比逐年下降，线上渠道迅速崛起，成为主要增长引擎。
• 智能化趋势：智能家电与智能家居成为未来发展方向，虽存在技术、标准、价格等问题，但前景广阔。
• 政策支持：国家出台多项政策支持智能家电与消费升级，推动行业向高端化、智能化转型。

关键信息

1. 市场增长点

• 线上渠道：2019年前三季度线上零售额占比达35%，预计2019年上半年线上零售额占比将首次突破40%。
• 下沉市场：农村市场消费增速高于城镇，2018年全年农村消费增长10.12%，城镇增长8.79%。
• 地产后周期：2019年下半年住宅竣工面积增速回升，带动厨电、空调等后周期家电需求。

2. 产业链结构

• 上游：原材料及零部件集中度较低，毛利率偏低。如压缩机毛利率仅12.51%-14.3%。
• 中游：品牌效应显著，市场集中度高。白电领域（空调、冰箱、洗衣机）由美的、格力、海尔等龙头主导，CR10达95.17%。
• 下游：需求端主要由内销与出口构成，出口端受贸易摩擦影响明显，2019年1-10月同比下降10.2%。

3. 细分行业分析

• 空调：市场集中度持续提升，龙头企业受益明显。2018年市场占有率前三为格力、美的、海尔，合计达71.17%。2019年8-10月零售额连续正增长。
• 冰箱、洗衣机：存量更新为主，高端化趋势明显。城镇冰箱、洗衣机百户拥有量接近“一户一台”水平，更新周期较长。
• 彩电：市场集中度较低，竞争激烈。2018年CR4达60.7%，CR10达93.2%。大尺寸、高清、智能电视成增长点。
• 厨电：抽油烟机保有量仍有较大提升空间，2018年城镇为79.1台，农村为26台，未来有望向“一户一台”发展。集成灶、洗碗机等新兴品类增长迅速。
• 小家电：市场规模增速保持10%以上，线上渠道占比提升。2018年生活家电线上零售额占比达59.1%，个性化、差异化需求推动市场扩张。

4. 投资建议

• 重点推荐：厨电龙头（如老板电器、华帝股份、浙江美大）及小家电企业（如小熊电器、米家、摩飞）。
• 关注趋势：差异化需求、创新渠道、智能化成为未来行业三大趋势。
• 风险提示：宏观经济下行、地产竣工不及预期、跨行业竞争、国际形势不利出口。

风险因素

1. 宏观经济下行及房地产回暖不及预期：将影响整体家电消费需求。
2. 跨行业竞争风险：互联网企业（如小米、华为）进入家电市场，对传统格局形成冲击。
3. 国际形势不利出口风险：中美贸易摩擦可能影响出口增长，尤其对彩电、DVD、扬声器等品类影响较大。

总结

家电行业整体增速放缓，但部分细分领域仍具备显著增长潜力。未来增长点主要集中在厨电、小家电及空调等成长性品类。线上渠道与智能化成为行业转型的关键，而房地产后周期效应将带动部分品类需求回升。尽管存在宏观经济、跨行业竞争及出口风险，但具备品牌优势、创新能力和市场先发优势的企业仍有望在行业调整中脱颖而出。