20191218-万联证券-家电行业专题研究系列一：纵横交贯，透析家电行业投资机会_27页_2mb

家电行业投资机会分析总结

核心内容概览

家电行业整体增速放缓，但细分领域仍存在显著增长机会。行业集中度较高，品牌效应明显，智能化、个性化、渠道创新成为未来趋势。建议重点关注厨电龙头及小家电企业。

主要观点

• 行业整体趋势：家电市场增速下行，线上渠道、下沉市场、房地产后周期成为增长点。
• 细分行业机会：
  • 空调、厨电、小家电：处于成长期，成长空间较大。
  • 冰箱、洗衣机、彩电：处于成熟期，具备结构性机会。
• 行业结构：
  • 上游零部件：集中度低，毛利偏低，存在产能过剩现象。
  • 中游制造：品牌效应显著，行业集中度高，形成寡头垄断格局。
  • 下游需求：受地产竣工、消费升级及渠道创新影响，呈现结构性增长。
• 投资趋势：
  • 线上渠道占比持续上升，成为增长主引擎。
  • 智能化、个性化、差异化需求推动市场变革。
  • 厨电、小家电等新兴领域具备较高增长潜力。

关键信息

1. 消费数据与市场结构

• 2018年7月至今，国内家电市场月度零售额仅2019年3月实现2%的正增长，其余月份均负增长。
• 城乡社消零售总额增速长期保持在8%以上，农村市场增速高于城镇。
• 线上渠道零售额占比持续上升，2019年前三季度主要家电品类线上零售额占总额的35%。

2. 地产与家电关系

• 房地产竣工面积增速回暖，带动家电后周期需求。
• 厨电与房地产关系密切，精装房趋势为厨电带来增长机会。
• 2019年6月，拼多多空调类目销售额及订单数同比增长超200%，凸显下沉市场潜力。

3. 产业链分析

• 上游：原材料及零部件集中度低，毛利率偏低。
• 中游：品牌集中度高，主要由龙头企业主导。
• 下游：以内销和出口为主，线上渠道占比提升，出口受贸易摩擦影响。

4. 厨电市场

• 城镇抽油烟机百户拥有量为79.1台，农村为26台，仍有较大提升空间。
• 精装房占比提升，头部厨电企业受益。
• 集成灶、洗碗机等新兴品类增长迅速。

5. 小家电市场

• 小家电市场持续增长，2013年至今增速保持在10%以上。
• 线上渠道成为主要销售渠道，线上零售额占比超过59%。
• 差异化需求与创新营销推动市场格局变化，新兴品牌崛起。

6. 空调市场

• 空调市场集中度提升，龙头企业占据主导地位。
• 2018年空调市场总销售额达2010亿元，同比增长4.1%。
• 线上渠道增长快于线下，空调均价下降，企业通过降价抢占市场份额。

7. 冰洗市场

• 冰洗市场进入存量更新阶段，城镇冰箱、洗衣机百户拥有量接近“一户一台”。
• 高端化趋势明显，多门冰箱、滚筒洗衣机成为主流。
• 市场集中度持续提升，品牌效应显著。

8. 彩电市场

• 彩电市场处于饱和状态，增长乏力。
• 2019年彩电市场零售额同比下降11.0%，主要受新兴娱乐方式冲击。
• 智能电视、激光电视等创新品类成为增长点。

9. 智能家电与智能家居

• 智能家电是智能家居系统建设的基础，未来趋势明显。
• 2019年上半年智能大家电出货量同比增长22.8%，市场规模有望达5819亿元。
• 仍存在伪智能、高价格、标准不统一等问题。

10. 投资建议

• 重点推荐：厨电龙头、小家电企业、空调企业。
• 关注趋势：智能化、个性化、渠道创新。
• 风险提示：宏观经济下行、房地产回暖不及预期、跨行业竞争、国际形势不利出口。

风险提示

1. 宏观经济下行：可能影响整体家电消费增速。
2. 房地产回暖不及预期：可能影响厨电、空调等后周期行业。
3. 跨行业竞争：互联网企业可能对家电行业产生冲击。
4. 国际形势不利出口：贸易摩擦可能影响出口市场。

投资评级

• 行业投资评级：
  • 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
  • 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
  • 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。
• 公司投资评级：
  • 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
  • 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
  • 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
  • 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。

基准指数

• 沪深300指数：作为基准指数，用于衡量行业与公司的相对表现。

附录：分析师信息

• 分析师：陈雯
• 执业证书编号：S0270519060001
• 联系方式：
  • 电话：18665372087
  • 邮箱：chenwen@wlzq.com.cn

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