20230326-中国传媒大学_国家广告研究院-新营销4.0_36页_12mb

数字经济背景下计算广告系列研究总结

1. 新营销 4.0的核心观点

1. 营销进入云时代：数字经济推动营销全面数字化，形成营销云时代。营销云作为营销数字化和工具化的新业态，旨在提供营销全链路的支持。
2. 营销云的概念
   • 营销云是基于云理念的营销基础设施，覆盖内容、传播、销售、公域、私域等多种营销场景。
   • 其特征包括：数据驱动、工具集成、动态优化，助力企业在复杂的营销环境中高效运营。

2. 营销云的特点

1. 消费者的云时代
   • 消费者通过云场景实现虚实互动，需基于深度洞察制定精准营销策略。
2. 营销行业的云生态
   • 企业与服务商深度“上云”，形成技术力、数据力、服务力为基础的协作生态。
3. 营销工具与工具化
   • 弹性伸缩、高效可得的营销工具集成为应对不确定性的关键能力。
   • 数据与工具融合：数据是工具化的基础，工具则赋予数据分析更强大的营销价值。

3. 营销云的操作层面

1. 营销云的核心构成要素：
   • 触点：多渠道、动态交互的消费者触达；
   • 数据：整合内外部数据，构建消费者画像；
   • 技术：云计算与算法，支持多场景的动态优化；
   • 工具：覆盖营销全流程的智能化工具集合（如流量获取、用户洞察、转化支持等）。
2. 营销云的应用功能
   • B2C：用户洞察、内容动态化、媒介管理、销售支持；
   • B2B：客户端线索管理、转化、分配和孵化，优化企业间营销效率。

4. 核心方法论：三组关系

1. 数据与工具：数据为基石，工具为载体，二者融合才能形成云能力；
2. 连接与协作：企业内部与外部通过云端充分联动，提升整体营销生产力；
3. 碎片与整体：在动态场景中构建整体视野，灵活整合碎片化资源，实现营销全流程闭环。

5. 重要企业及服务案例

• B2C服务商：Convertlab、径硕科技、明略科技等；
• 垂类案例：如宝洁、百胜集团、小红书等在营销云赋能下的高效营销实践。

总结

营销云以“云技术”为基础底座，帮助企业适应数字消费时代下的柔性市场环境。通过数据力、工具力、连接力、执行力的综合进化，营销云成为驱动营销流程智能化、资产化、生态化的关键引擎。