2024年新营销5.0-新营销营销平台时代报告-中国传媒大学_68页_33mb

新营销5.0：营销平台时代总结

核心内容

新营销5.0标志着营销行业进入平台化、数智化的新阶段。它强调消费者、品牌、媒介、代理商和Martech服务商之间的协同与互动，推动营销从“传播销售一体化”向“品牌力+互动力+销售力”转型。新营销5.0的三大核心要素包括营销产品、营销工具和营销服务，共同构建了一个技术性与市场性交融的营销生态系统。

主要观点

1. 消费者行为变化

   • 消费者呈现出“折叠”和“摇摆”的消费人格，追求极致、个性化的体验。
   • 消费者在多个平台间跳转，搜寻信息并进行对比，形成复杂的消费旅程。
   • 品牌通过提供沉浸式、互动性强的体验（如VR、AR、定制化服务）增强与消费者的链接。

2. 品牌数字化进阶

   • 品牌营销数字化从1.0到3.0不断深化，强调数据和技术对营销流程的重塑。
   • 品牌通过“货+渠道”构建数据触点，实现传播与销售的一体化运营。
   • 品牌提升营销人员的数字营销能力，发展虚拟数字人进行营销活动，优化组织架构。

3. 媒介进入混媒新时代

   • 媒介融合多种内容形态、交互方式和商业模式，成为具有强大业务能力的混媒平台。
   • 媒介不仅提供内容和广告资源，还发展为独立的营销技术服务商，强调资源整合和数据运营能力。

4. 代理商转型与能力提升

   • 代理商通过自研工具和与外部技术合作，提升数字营销能力。
   • 代理商深耕垂类业务，设立子公司或部门，专注于特定营销场景（如直播、IM运营）。
   • 代理商助力品牌实现营销下沉和出海，满足不同市场和消费者的需求。

5. Martech服务商崛起与AI部署

   • Martech市场持续增长，六大类服务商差异化发展。
   • Martech服务商积极部署“AI+”，提升营销自动化和智能化水平，解决定制化与标准化的矛盾。

6. 营销平台的内涵与生态

   • 营销平台是平台与数字平台在营销行业的延伸，兼具技术和市场属性。
   • 营销平台连接多元营销角色，支持多环节、多场域的深度运营。
   • 营销平台通过标签化、工具化、智能化，提升营销效率与精准度。

关键信息

营销平台三大要素

• 营销产品：包括品牌推广、用户互动、销售转化三类，是营销资源的商品化形式。
• 营销工具：涵盖数据工具、创意工具、投放工具、Influencer工具、电商经营工具、品牌营销资产管理工具等。
• 营销服务：包括知识与培训、案例与趋势、咨询与解决方案、商务服务等。

营销平台生态

• 核心角色：品牌与消费者，作为营销的核心参与者。
• 求变角色：代理商与媒介，推动营销模式的创新与边界拓展。
• 新势力角色：技术服务商与个体营销者（如KOL、KOC），成为营销生态中的新兴力量。

国内外媒体营销平台

• 国内平台：阿里妈妈、抖音巨量引擎、腾讯广告、B站、小红书等。
• 国外平台：Google Marketing Platform、Meta Business、Apple Ads、Microsoft Advertising、Amazon Brand Analytics等。

技术与市场融合

• 营销平台作为数字化基础设施，支持营销技术与市场资源的融合。
• 媒介通过数据和AI技术提升营销能力，推动营销资源的高效利用。

结构清晰

1. 新营销5.0概述

• 标志营销进入平台化时代。
• 强调消费者、品牌、媒介、代理商、Martech服务商之间的互动与协同。

2. 消费者行为分析

• 消费者呈现折叠与摇摆的人格特征。
• 偏好极致、个性化的消费体验，推动品牌创新与互动。

3. 品牌数字化进阶

• 从广告投放到数据与技术驱动的精细化运营。
• 品牌通过“货”与“渠道”构建数据触点，实现全链路营销。

4. 媒介混媒新时代

• 媒介融合多种内容形态和交互方式，成为营销技术服务商。
• 媒介通过数据和AI提升营销能力，推动营销资源的高效利用。

5. 代理商转型与能力提升

• 代理商自研工具与外部合作，提升数字营销能力。
• 代理商专注垂类业务，助力品牌下沉与出海。

6. Martech服务商发展

• Martech市场持续增长，六大类服务商差异化发展。
• Martech服务商积极部署AI，提升营销自动化和智能化水平。

7. 营销平台的构建与生态

• 营销平台作为技术与市场交融的基础设施，推动营销生态多元化。
• 营销平台支持多角色、多环节、多场域的协同运营，提升营销效率与精准度。