中国传媒大学_国家广告研究院：新营销4.0：新营销云时代（2023）_36页_12mb

新营销4.0：营销云时代

核心内容

新营销4.0是“营销云时代”的提出，标志着营销从传统模式向数字化、工具化、一体化方向的全面转型。随着消费者行为和营销环境的不断变化，营销云成为企业应对复杂、动态化营销需求的关键工具。营销云不仅是一个技术平台，更是一种基于“云”理念的营销生态体系，旨在整合触点、数据、技术与工具，实现营销流程的优化与客户体验的提升。

主要观点

1. 营销进入全面数字化阶段

   • 营销理念从以产品为导向逐步转向以消费者为中心。
   • 营销链路复杂化、动态化，强调消费者旅程的管理和优化。
   • 营销技术从广告技术（AdTech）向营销技术（MarTech）升级，实现全流程的数字化赋能。
   • 数字化营销工具成为企业核心能力之一，包括ERP、CRM、CEM等，推动企业从后端到前端的全面工具化。

2. 营销云的界定与核心要素

   • 营销云不仅是基于云技术的平台，更是基于“云”理念的综合解决方案。
   • 核心要素包括：触点、数据、技术与工具，四者共同构建营销云生态。
   • 触点是营销与消费者互动的入口，数据是驱动营销决策的基础，技术是实现营销自动化与智能的关键，工具是营销人员执行和优化的支撑。

3. 营销云的市场格局

   • 市场围绕供需双方展开，包括B2B与B2C企业，以及各类营销技术服务商。
   • 海外营销云服务商（如Adobe、Salesforce、Oracle、Google）在理念、技术、产品等方面较为成熟。
   • 国内营销云服务商则根据本地市场特点，提供更契合国情的解决方案，包括整合服务商、媒体平台方与垂类服务商。

关键信息

营销云的定义与特征

• 营销云是“营销”与“云”的结合，强调资源池化、动态化、自动化。
• 它不仅是技术平台，更是营销理念的体现，帮助企业实现从数据洞察到内容管理、从客户互动到销售转化的全流程优化。

营销云的三大类型

1. 综合服务商

   • 如Adobe、Salesforce、Oracle等，提供覆盖营销全流程的综合性工具和解决方案。
   • 强调数据整合、客户旅程优化、跨渠道营销自动化等功能。

2. 媒体平台方

   • 如字节跳动、百度、腾讯、阿里等，依托自身流量和数据优势，提供定制化的营销云服务。
   • 在平台内集成营销工具，如广告投放、数据分析、客户管理等，形成独特的营销生态。

3. 垂类服务商

   • 如Convertlab、JINGdigital、筷子科技、特赞等，专注于某一细分领域，如CDP、CEP、内容营销、电商运营等。
   • 提供垂直领域的专业解决方案，满足不同行业、不同业务场景的营销需求。

营销云的三组关系

1. 数据与工具

   • 数据是工具的基础，工具是数据的延伸，二者结合构成营销云的核心能力。
   • 营销云的构建需要数据的积累与整合，同时具备灵活调用、自动优化的工具体系。

2. 连接与协作

   • 营销云强调企业内外部的连接与协作，内部各业务流程在云端协同，外部则接入更广泛的数字化生态。
   • 企业需在内部构建互联的营销体系，同时加强与外部平台、服务商的合作，实现资源整合与协同运营。

3. 碎片与整体

   • 营销云需要应对碎片化的消费者行为、内容与渠道，通过动态化运营思维，实现资源整合与流程重构。
   • 营销云的核心在于构建整体的营销画布，实现从个体触点到全局策略的统一管理与优化。

总结

新营销4.0以“营销云”为核心，标志着营销进入了一个全新的阶段。营销云不仅是一种技术工具，更是一种理念与生态体系，能够帮助企业实现从数据洞察到客户旅程管理的全流程优化。其构建依赖于触点、数据、技术与工具的协同，同时也需要企业内部与外部的连接与协作。随着营销环境的不断变化，营销云成为企业应对复杂营销挑战、提升运营效率的关键支撑。未来，营销云行业将继续发展，形成更加多元、灵活的市场格局。