新营销4.0：新营销，云时代（上中下篇）-中国传媒大学广告学院_国家广告研究院_内容银行重点实验室_123页_37mb

报告摘要

新营销4.0标志着营销进入了全面数字化阶段，其核心在于“营销云”这一新型业态的兴起。营销云不仅是一种基于云技术的营销工具，更是基于“云”理念的营销生态构建。它强调以消费者为中心，通过整合触点、数据、技术与工具，实现营销的自动化、智能化和个性化。

营销云的出现，反映了营销理念、消费旅程、营销技术的全面升级，其目标是构建一个能够支撑企业营销全链路、实现数据驱动决策的数字化平台。营销云具备弹性、可扩展和动态化的特点，能够帮助企业应对复杂多变的市场环境，实现从获客到客户管理、再到客户忠诚的全流程营销。

营销理念的演进
营销从4P、4C、4R逐步发展为4D，即以消费者比特化、用户资产化为核心导向，强调品牌与消费者之间的价值契合，推动营销流程的长期化和动态化管理。
营销链路的复杂化与动态化
消费者旅程日益复杂，从知晓到购买、从初购到复购，消费者在多个触点、渠道和场景中进行决策。营销云通过统一平台实现对消费者旅程的规划与响应，从而提升营销效率。
营销技术从AdTech向MarTech升级
营销技术不再局限于广告投放，而是涵盖内容管理、客户旅程优化、数据洞察、客户体验管理等多个方面，形成一个完整的营销技术生态系统。
营销云的定义与构成
营销云是数字营销变革下的新型工具与平台，其核心要素包括：触点、数据、技术与工具。它强调数据资源的整合、触点的动态管理、技术的灵活应用以及工具的智能化和自动化。
营销云的市场格局
营销云市场由供需双方构成，主要包括海外和国内的营销云服务商，以及媒体平台和垂类服务商。海外服务商如Adobe、Salesforce、Oracle等在技术、理念和产品上更为成熟，而国内服务商则更注重本地化与行业适配。

海外营销云服务商：如Adobe、Salesforce、Oracle等，提供全面的营销解决方案，涵盖B2B和B2C。
国内营销云服务商：包括整合服务商（如Convertlab、JINGdigital）、媒体平台（如字节跳动、百度、阿里、腾讯）以及垂类服务商（如筷子科技、特赞、神策数据）。
主要产品功能：
- B2C类：用户洞察、内容动态化管理、媒介传播管理与运营、销售支持。
- B2B类：线索获取、筛选、孵化、分配，以及客户旅程管理、营销自动化等。

随着企业数字化转型的不断深入，营销云将成为营销领域的重要基础设施，推动营销策略的优化与执行效率的提升。其未来发展趋势将体现在：

海外服务商：
- Adobe：提供从数据洞察到客户旅程优化的完整解决方案，包括Adobe Analytics、Adobe Campaign等。
- Salesforce：以Customer360平台为核心，整合营销、销售、服务等多个模块。
- Oracle：提供B2B与B2C的营销云产品，如Eloqua、Responsys等。
国内服务商：
- Convertlab：提供AD Hub、Data Hub等产品，支持品牌公私域流量运营。
- 字节跳动：通过巨量引擎和火山引擎，提供内容、数据、广告等一体化的营销解决方案。
- 特赞：专注于内容营销，提供创意素材管理、内容智能生成等服务。
- 神策数据：提供用户行为分析与智能营销推送，推动用户互动与营收增长。