中国传媒大学_国家广告研究院：新营销白皮书：互联网下半场营销变革与趋势研究_81页_7mb

新营销白皮书总结

核心内容

互联网进入下半场，流量红利逐渐消失，营销环境发生深刻变化。传统营销模式已难以适应新的商业环境，需要从战略设计到实施蓝图进行系统升维。新营销的崛起标志着营销模式的变革，强调以消费者为中心，通过内容、传播和销售的协同，提升营销效率和品牌价值。

主要观点

• 消费者之变：消费者需求从刚性转向弹性，更加注重品质、个性和情感共鸣。消费者认知和触达难度增加，需要建立更深层、更多维的消费者洞察机制。
• 品牌价值之变：品牌价值不再仅依赖使用价值，而是更注重非使用价值，如价值观、自我实现和情绪共鸣。
• 媒介环境之变：媒介环境呈现多、碎、快的特点，消费者注意力稀缺，传播结构去中心化，营销需要实现全网域、多场景的覆盖和分发。

关键信息

• 流量红利逝去：流量从增量转为存量，成本上升，需精细化运营和驾驭流量。
• 内容泛滥与热点追逐：速食性内容泛滥，缺乏深度和连贯性，需数据驱动内容生产，提炼IP内核。
• 中心化传播失效：传统中心化传播结构难以覆盖碎片化场景，需构建全网域分发体系。
• 销售转化不足：营销与销售割裂，需建立即时转化入口和引导平台，实现品效合一。

新营销的特征

1. 以消费者为中心，情感共鸣

   • 消费者精神需求上升，需通过内容IP激发共鸣。
   • 内容需具备情感驱动，关注消费者内心世界，建立情感连接。

2. 标签匹配算法，智能驱动

   • 建立多层商业要素的标签体系，实现精准营销分发。
   • 利用大数据和AI技术，形成“营销大脑”，提升分发效率。

3. 全网域分发，场景覆盖

   • 实现多触点、多场景的立体覆盖，信息找人，提升传播广度和精度。
   • 需要深度洞察消费者行为轨迹，主动分发，实现高效触达。

4. 近场转化，实时触发

   • 内容与商品同步分发，实现即看即买的一站式体验。
   • 缩短转化路径，提升转化效率，减少消费者流失。

5. 销售导向，营·销一体

   • 营销与销售无缝衔接，实现统一平台管理，整合多方资源。
   • 强调全主体参与，从品牌、经销商到终端销售人员，协同促进转化。

新营销的实践方法

内容生产机制

• 内容形式多样化：图文、音频、超文本、视频、直播、AR等，皆可成为营销物料。
• 内容IP化：建立以IP为核心的内容体系，通过IP带动消费者情感共鸣。
• 内容组织一站式：头腰腿内容齐备，满足消费者吸引、认知、购买等多级需求。
• 平台化生产：吸纳多方内容创作力量，实现快速反馈和高效产出。

传播分发机制

• 标签识别：建立多维度的标签体系，实现精准匹配和智能分发。
• 场景匹配：将营销物料匹配到合适的消费场景，提升触达效率。
• 集约分发：全网域高效分发，提升信息传播广度和精度。
• 工具应用：利用系统工具实现分发策略、物料生产策略和创意生成策略。

销售转化机制

• 即时转化入口：搭建统一平台，实现信息与商品同步分发，提升转化效率。
• 多主体协同：品牌、经销商、终端销售人员协同，实现短路径、高频次触达消费者。
• 数据驱动：通过大数据分析，优化转化路径，提升营销效果。

案例索引

• 雕牌雕兄说：通过内容IP化，实现情感共鸣，提升品牌认知和销售转化。
• 长安马自达《了不起的匠人》：通过品牌价值主张，强化消费者心智，实现品效合一。
• 玫琳凯：通过头腰腿内容组合，实现品牌传播、用户维护和销售转化。
• 行圆汽车：搭建IP标签系统，实现深度洞察和精准营销。
• 小米：基于用户数据，建立多维标签体系，实现智能化营销。
• 阿里巴巴：推出GProfile全域标签服务，助力商家实现精准营销。

小结

互联网下半场，新营销已成为必然趋势。它不仅是一种新的营销方式，更是对消费者、品牌和媒介关系的深度重构。新营销需要以消费者为中心，通过情感共鸣、智能匹配、全网域分发和销售转化的协同，实现营销效率的提升和品牌价值的深化。