2017年-数据局_中国传媒大学国家广告研究院：2017新营销白皮书-互联网下半场营销变革与趋势研究_81页_11mb

新营销白皮书总结

核心内容

本白皮书由中国传媒大学广告学院与国家广告研究院于2017年联合发布，聚焦互联网下半场的营销变革与趋势，旨在为行业提供一套适应新环境的营销理论和实践方法。

互联网进入下半场后，流量红利消失，消费者行为、品牌价值和媒介环境都发生了显著变化，传统营销模式面临挑战，必须进行系统升维和结构变革。新营销强调以消费者为中心，通过内容生产、传播分发、销售转化三大机制实现营销与销售的协同融合，提升商业效率。

主要观点

1. 消费者之变

• 消费市场趋于碎片化，消费者呈现多样化、细碎化特征。
• 消费需求从刚性转向弹性，更注重品质、服务、个性化和精神层面的满足。
• 95%的消费决策是感性的，营销需以情感共鸣为核心，构建消费者与品牌之间的深度连接。

2. 品牌价值之变

• 从“使用价值”转向“非使用价值”，品牌价值不再仅仅体现在产品功能上，而在于价值观、情绪、审美、自我实现等精神层面。
• 品牌需提炼并塑造独特的价值主张，与消费者建立情感共鸣和价值认同。

3. 媒介环境之变

• 媒介环境呈现“多、碎、快”特征，消费者注意力稀缺，信息传播更依赖去中心化、全网域分发。
• 传统营销模式“信息等人”已无法适应新环境，需实现“信息找人”，通过全网域、多场景覆盖提高触达效率。

关键信息

4. 新营销的五大核心特征

1. 以消费者为中心，情感共鸣
   营销需从满足消费者基本需求转向满足其精神需求，通过内容与消费者建立深层次的情感连接。

2. 标签匹配算法，智能驱动
   借助大数据和算法技术，构建多维度的标签体系，实现精准匹配与高效分发。

3. 全网域分发，场景覆盖
   在去中心化媒介环境下，实现多触点、多场景覆盖，通过“信息找人”策略提高营销广度和精度。

4. 近场转化，实时触发
   营销需实现“所见即所得”，即看即买，缩短销售转化路径，提升效率。

5. 销售导向，营·销一体
   营销与销售需融合，构建统一的营销与销售平台，实现从品牌传播到销售转化的无缝衔接。

5. 新营销的三大实践机制

• 内容生产机制：强调内容形式的多样化与IP化，以轻量化、场景化内容吸引消费者，实现情感共鸣与价值传递。
• 传播分发机制：通过标签识别、场景匹配、集约分发，提升信息与消费者的匹配效率。
• 销售转化机制：构建即时转化入口与引导平台，实现销售与营销的闭环，提升转化效果。

营销挑战与破局策略

痛点1：流量红利逝去

• 流量从增量转为存量，流量成本上升，需从“流量至上”转向精细化运营，提升流量价值。

痛点2：速食内容泛滥

• 内容需提炼IP内核，建立情感共鸣，避免盲目追逐热点导致内容断层。

痛点3：中心化传播结构失效

• 传统媒体组合无法覆盖碎片化场景，需构建多维洞察、交叉匹配、主动投送的传播策略。

痛点4：销售转化衔接不足

• 营销需建立统一的转化入口与平台，实现营销与销售的无缝衔接，提升整体效率。

实践案例

• 雕牌：通过“雕兄”IP内容实现情感共鸣，结合头腰腿内容形成完整的营销闭环，提升销售转化。
• 宝沃BX5：通过头部内容（如产品亮点、用户故事）与腰部内容（产品介绍、用户互动）结合，引导腿部内容（销售转化）实现品牌传播与销售的融合。
• 小米：依托用户数据，构建多维标签体系，实现精准营销，提升广告投放效果。
• 阿里巴巴：基于OneData数据体系，推出GProfile全域标签服务，实现内容与用户、IP与目标人群的精准匹配。
• 行圆汽车：搭建IP标签系统，实现用户洞察与产品、媒体的精准匹配，提升营销效果。

小结

互联网下半场的营销已进入深度变革阶段，传统营销模式的局限性日益显现，需构建以消费者为中心、内容为驱动、数据为支撑、平台为依托的新营销体系。新营销不仅是对传统理论的传承和进化，更是对消费者、品牌、媒介三者关系的重构。通过情感共鸣、智能匹配、全网域分发、近场转化、营销一体五大核心特征，实现营销效率的全面提升，为品牌带来真正的商业价值。