2024-12-11-中国传媒大学-新营销5.0_新营销_营销平台时代_68页_33mb

新营销5.0：营销平台时代

核心内容

新营销5.0是营销行业在数字化转型背景下的新阶段，强调营销平台的构建与运营。它以“人+货+场+内容”为核心组合要素，融合品牌力、互动力与销售力，推动传播与销售的一体化。营销平台成为连接品牌、消费者、代理商、媒体及技术服务商的重要枢纽，具备技术性与市场性双重属性，是营销行业基础设施和场域空间的延伸。

主要观点

• 新营销环境：消费者呈现出“折叠”和“摇摆”的消费人格，追求极致和个性化的体验，推动营销向精细化运营发展。
• 营销平台要素：营销平台包含三大核心要素：营销产品、营销工具和营销服务，通过技术赋能实现营销效率与精准度的提升。
• 平台化趋势：营销进入平台化时代，营销平台作为技术与市场交融的基础设施，为多元营销角色和资源提供链接与互动。
• 媒体转型：媒体进入混媒新时代，通过整合多种媒介资源，发展为独立的营销技术服务商，提供链路营销解决方案。
• Martech崛起：Martech服务商数量持续增长，积极部署“AI+”技术，提升营销的自动化与智能化水平。
• 代理商角色变化：代理商通过自研工具、技术合作和垂直业务深耕，提升数字营销能力，助力品牌下沉与出海。
• 营销产品分类：媒体营销产品分为品牌推广类、用户互动类和销售转化类，分别对应品牌力、互动力和销售力的提升。

关键信息

营销平台的三大要素

• 营销产品：用于品牌推广、用户互动和销售转化的营销资源商品。
• 营销工具：涵盖数据工具、创意工具、投放工具、Influencer工具、电商经营工具、品牌营销资产管理工具。
• 营销服务：包括知识与培训服务、案例与趋势服务、咨询与解决方案服务、商务服务。

媒体营销平台的构建

• 国内平台：阿里、抖音、腾讯、小红书、B站等平台均推出相应的营销产品、工具与服务。
• 国外平台：Google、Meta、Microsoft、Amazon、Apple等平台也构建了各自的营销生态，提供多样化的营销解决方案。

媒体营销产品分类

• 品牌推广类：传递商品信息，展示品牌形象，建立品牌认知。
• 用户互动类：形成品牌与消费者的交流互动，促成连接、关注、留资与交互。
• 销售转化类：创建销售阵地，引流推广，获客与销售管理。

Martech服务商发展趋势

• 差异化发展：Martech服务商在六大类别中发展，包括数据、创意、投放、Influencer、电商经营、品牌营销资产管理。
• AI+部署：Martech服务商积极部署AI技术，提升营销自动化与智能化，降低使用门槛。
• 服务模式：面临定制化与标准化之间的矛盾，需通过技术手段实现效率与灵活性的平衡。

代理商的转型策略

• 自研工具：如创意优化工具、媒体投放工具、营销洞察工具等，提升营销效率与服务质量。
• 技术合作：与第三方技术公司及媒体平台合作，增强数字营销能力。
• 垂类深耕：新设垂类子公司或部门，专注于特定业务领域，如直播运营、IM运营等。
• 下沉与出海：助力品牌拓展下沉市场与海外市场，提升品牌影响力与市场占有率。

营销平台生态

• 角色多元：包括核心角色（品牌、消费者）、求变角色（代理商、媒介）和新势力角色（技术服务商、营销个体）。
• 边界扩充：营销平台连接和汇集了多种营销角色与资源，推动营销生态的复杂性与多样性。

总结

新营销5.0标志着营销行业从传统模式向平台化、数字化、智能化转型。消费者需求的变化、品牌与媒介的数字化进阶、代理商的转型与Martech服务商的崛起共同推动这一变革。营销平台作为核心枢纽，融合技术与市场属性，提供营销产品、工具与服务，支持品牌、媒介、代理商等多方在新环境下的互动与合作。