新营销2020白皮书：变革与趋势-中国传媒大学-2020.6-173页_25mb

变革与趋势：新营销3.0总结

核心内容

《变革与趋势：新营销3.0》是对当前营销环境、理念和现象的深入研究与分析，提出新营销的三大趋势性方向：内容精细化管理、新营销的社交连接、营销智能内化。同时，该白皮书还探讨了新营销的六大新现象，包括DTC（Direct To Consumer）、营销工具化、营销内容的精细化运营、人立方、渠道社交化、营销终端化，以及新营销中涌现出的多个创新角色。

主要观点

• 新营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代，营销策略需要从“以商品为中心”转向“以用户为中心”，重视用户全周期价值挖掘。
• 内容精细化管理是营销中必须实现的转变，强调内容的动态化运营、资产化管理和多渠道的整合。
• 社交连接成为营销的关键，通过“人”的力量（如KOL、KOC、社群组织者、企业员工等）与“场”的融合（如社交平台、内容场景、销售场景）来实现高效转化。
• 营销智能内化强调企业需自建营销技术体系，通过数据、技术与工具的结合，提升营销的效率与精准度。
• 新营销的三大目标：品牌力、互动力、销售力，三者协同是实现营销一体化的关键。
• 新营销的六大现象：DTC模式、工具化、内容精细化、人立方、渠道社交化、终端化，这些现象代表了新营销的核心发展趋势。

关键信息

一、新环境

1. 经济和人口新常态：经济增速放缓、人口红利消退，营销进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。
2. 互联网新常态：从2C外向转向2B内化，强调技术在营销底层的支撑作用。
3. 传播新常态：媒体平台化与内容碎片化并存，营销需在传播广度与互动深度间取得平衡。
4. 渠道新常态：渠道呈现多元化、社交化、智能化趋势，营销需构建全渠道运营体系，提升转化效率。

二、新理念

1. 新营销，新思维：以用户为中心、以社交化连接为核心，重视消费者与品牌的长期关系。
2. 新营销，新要素：从4P、4C到“人、货、场、内容”，强调营销要素的整合与协同。
3. 新营销，新目标：实现品牌力、互动力与销售力的三力协同，推动传播与销售一体化。
4. 新营销，新运营：从底层技术支撑、组织架构调整到实操策略创新，全面推动营销流程升级。

三、新现象

1. DTC（Direct To Consumer）：品牌通过直接面向消费者，实现自建渠道、社交传播与社群运营。
2. 营销工具化：营销工具的应用与优化成为企业提升效率的重要手段。
3. 营销内容的精细化运营：内容需具备情感与功能双重属性，实现多维度的传播与转化。
4. 人立方：强调“人”在营销中的多角色参与，包括传播者、裂变者、销售者等。
5. 渠道社交化：社交属性赋予渠道更强的连接能力，提升消费者的参与感和转化率。
6. 营销终端化：智能终端成为营销的新战场，提供更精准、个性化的营销体验。

四、新角色

• 欧莱雅：通过内容运营、技术升级和数据驱动，实现品牌与消费者的深度连接。
• 完美日记：打造DTC中国样板，通过内容运营、客服IP和线下体验增强消费者粘性。
• BarkBox：基于订阅模式，通过社交传播与产品创新实现持续增长。
• 快手：构建“社交+”短视频平台，实现传播与销售一体化。
• 埃森哲互动：作为体验营销代理商，专注于消费者体验的打造。
• 亚马逊：通过线上线下融合，构建新零售生态。
• Oracle Marketing Cloud：打造弹性、灵活的营销云生态。
• Salesforce：构建营销全流程的云工具生态。
• Khoros：提供社交营销管理工具，帮助企业整合社交媒体资源。

实操策略

1. 内容赋能：通过KOL、KOC等激发内容共创，实现传播与销售的无缝衔接。
2. 利益激励：通过物质和精神双重激励，增强用户粘性与转化率。
3. 社交裂变：设计社交传播路径，实现用户间的自驱动扩散。
4. 经纪人承接：通过专业与社会经纪人，建立用户直连通道。
5. 结点落地：通过精准场景与内容，实现消费者从知晓到购买的高效转化。

新营销趋势总结

• 内容为王：内容需精细化、动态化、资产化，贯穿营销全流程。
• 社交为媒：社交属性融入传播与销售，实现用户间的互动与裂变。
• 技术为基：营销智能内化，数据、标签、工具的结合是关键。
• 用户为本：重视用户全生命周期管理，实现品牌与用户的共生关系。
• 渠道为场：线上线下融合，构建社交化、智能化的营销场域。
• DTC为范：DTC模式成为品牌直接触达用户的重要方式，注重社群与体验。

通过以上趋势与策略的探索，新营销正在从传统的传播与销售分离模式，向一体化、智能化、社交化的方向演进，形成以用户为中心的全新营销生态。