20200522-电通安吉斯-营销数据中台系列_2020中国广告真实性数据观察_26页_2mb

电通安吉斯集团营销数据中台系列总结

核心内容

电通安吉斯集团与腾讯安全天御&防水墙合作，推出营销数据中台解决方案，旨在优化广告投放质量，减少无效流量，提升品牌转化效果和ROI。该系列报告分析了疫情背景下数字营销的变化趋势，揭示了广告行业面临的流量作弊问题，并提出了相应的解决方案。

主要观点

• 疫情推动数字化转型：疫情期间，线下业务受限，线上需求激增，推动了数字化营销的发展，但也暴露出虚假流量问题。
• 虚假流量问题严重：近年来，虚假流量事件频发，如明星数据造假、刷量公司被起诉、YouTube刷量事件等，严重影响广告主信任。
• 技术与法规双重应对：面对虚假流量，需通过技术手段（如BAV验证、程序化投放）和法规约束（如《网络信息内容生态治理规定》）进行综合治理。
• 数据中台的重要性：数据中台能够整合全域数据，实现精准触达、情感共鸣、品牌忠诚度提升及购买意愿增强，是实现营销闭环的关键。
• 平台化与透明化趋势：CMO对透明度和数据可靠性日益关注，数字营销需向平台化、精细化方向发展。

关键信息

一、广告行业风险分析

• 虚假流量事件：

  • 2019年央视揭露八位流量明星数据造假，比例高达80%。
  • 飞益公司因刷量被起诉，赔偿50万元。
  • YouTube刷量公司Devumi三年内卖出1.96亿观看次数。
  • 某食品行业客户通过刷量方式推广，但实际转化为零。
  • “星援app”因刷流量被查封，半年内吸金800余万元。

• 虚假流量的起因：

  • KPI不合理设定，过于注重曝光和点击。
  • 媒体开放度低，第三方验证难以实现。
  • 行业对无效流量缺乏统一标准。

二、广告行业流量验证能力服务

方案1: BAV验证对商业化的赋能

• BAV（Brand Safety, Anti-Fraud, Viewability）验证包括：
  • 品牌安全验证
  • 假流量识别
  • 广告可见性验证
• 需要借助区块链技术实现多方协同过滤无效流量，提升广告环境的透明度与健康度。

方案2: 以真实商业目标为导向的数据中台

• 以OCPA（Optimized Cost Per Action）为导向，通过后端转化指标（如CVR、高价值转化、低价值转化）指导媒介投放。
• 使用MarX系统打通站外CRM数据与站内广告投放数据，实现消费者精细化管理。
• 前置第一方数据，如RFM模型，提升广告投放的精准度与转化效果。

方案3: 数据中台支持多维数据监测和服务

• 通过整合DMP（Data Management Platform）和CDP（Customer Data Platform），实现人群精准触达与广告效果优化。
• 提供统一的数据和服务能力，支持多渠道、多平台广告投放，提升媒介效率与品牌转化率。

三、广告行业流量优化案例

快消行业合作案例

• 客户A：知名快消集团，发现虚假流量严重，使用天御流量反欺诈产品后，发现约30%流量为无效流量。
• 效果：使用天御过滤后，有效减少无效流量，提升ROI，且不影响投放效果。
• 黑产分析：识别出两个长期在特定渠道刷量的黑产团伙，还原其操作方式，提升品牌对黑产的防范意识。

食品行业合作案例

• 客户B：某食品行业客户使用天御进行OTV投放，对比使用与未使用天御的媒体表现，发现TA%上升，ROI提升。
• 测试方法：采用AB测试，A组不进行流量筛选，B组筛除高风险流量，结果表明B组ROI提升。

四、广告行业展望

• 透明与合法：CMO日益关注透明度和合法性，消费者对透明度的需求达到55%，品牌商关注比例为53%。
• 数据驱动：未来数字营销将更加依赖数据驱动，推动AdTech向MarTech转变。
• 平台化发展：广告主需借助平台化手段实现精细化运营，提升广告效果。
• 技术赋能：通过整合数据技术与产品能力，赋能第一方数据资产，实现精准触达和转化。

总结

电通安吉斯集团与腾讯安全天御&防水墙合作，构建营销数据中台，旨在提升广告质量、减少无效流量、优化投放效果。通过BAV验证、OCPA导向的数据中台、多维数据监测与服务，实现品牌与消费者的精准连接，提升品牌忠诚度与购买意愿。同时，报告指出，随着数字营销的快速发展，透明度、合法性、数据闭环将成为行业发展的核心要素，未来广告行业需在技术与法规层面持续发力，打造健康、透明的数字营销生态。