20140522-艾瑞市场咨询-广播与电视_中国在线视频用户行为研究报告简版_17页_839kb

中国在线视频用户行为研究报告简版总结

核心内容

本报告基于2013年12月至2014年1月的调研数据，分析了中国在线视频用户的终端使用情况、进入途径、平台转移行为、观看习惯及内容偏好，并结合2014年2月iVideoTracker的播放数据，提供了关于在线视频市场的重要洞察。

主要观点

1. 用户终端使用情况

• 智能手机与PC是用户主要使用的在线视频终端，拥有率分别为84.5%和77.9%，显著高于平板电脑（47.8%）和电视机。
• 平板电脑在在线视频用户中的普及率仍有提升空间，其作为营销资源相对稀缺。
• 随着移动终端的进一步普及，移动端的营销价值将逐步提升。

2. 用户进入视频PC网站的途径

• 通过搜索引擎输入内容是用户进入视频网站的主要方式，占比达57.4%。
• 直接输入网站域名和通过收藏夹进入的比例分别为46.4%和31.6%。
• 用户对内容的敏感度高于对平台的忠诚度，部分用户已形成对特定平台的忠诚。

3. 用户选择视频网站/客户端的原因

• 内容丰富全面（57.3%）、视频清晰度高（53.4%）、浏览速度快（52.0%）是用户选择视频平台的三大核心因素。
• 用户体验（清晰度与速度）是次要影响因素，而内容则是竞争的关键。

4. 用户观看内容偏好

• 电影、电视剧、综艺节目是用户最常观看的内容类型，分别占72.6%、63.1%和51.8%。
• 电影是用户最偏好的内容，电视剧则是最常观看的内容。
• 长视频内容仍是用户的主要选择，电视剧和综艺节目的播放时长占比高达72.9%。

5. 电视剧播放情况

• 2014年2月，电视剧在PC端的有效播放时长占比超过50%，达到59.2%。
• **《乡村爱情圆舞曲》和《封神英雄榜》**分别以1.80亿小时和1.65亿小时的播放量位居前两位。
• 版权采购将成为视频网站与制作方之间的重要议题，随着“一剧两星”政策的实施，视频网站在版权谈判中将拥有更多话语权。

关键信息

调研数据来源

• 调研方法：iUserSurvey在iClick社区进行联机调研，样本量为3757份。
• 数据来源：iVideoTracker，基于40万名家庭及办公网民的网络行为长期监测数据。

数据代表性与限制

• 调研数据基于主流网站，不能完全代表中国所有网站的用户行为。
• 部分数据可能受样本和调研方法的限制，不能完全反映真实市场情况。

法律声明

• 报告内容受中国法律知识产权相关条例保护，未经授权不得用于商业用途。
• 报告数据部分来源于公开信息，需注明原著者。

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结论

中国在线视频市场在2013年已形成以智能手机和PC为主的用户终端格局，内容丰富性是用户选择平台的核心因素。随着政策调整和用户行为变化，视频网站在版权采购和内容运营方面将面临更大挑战与机遇。未来，平台需在内容质量、用户体验和用户忠诚度之间寻求平衡，以应对用户转移和流失的风险。