2014年中国在线视频用户行为研究报告简版_17页

中国在线视频用户行为研究报告简版总结

核心内容概述

本报告基于2013年12月至2014年1月的调研数据，分析了中国在线视频用户的终端使用情况、进入途径、平台转移行为、观看习惯及内容偏好，并结合2014年2月iVideoTracker的数据对视频内容播放情况进行总结。报告揭示了用户在内容选择、平台忠诚度及终端使用上的主要趋势。

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主要观点

1. 用户终端使用情况

• 智能手机与PC是用户最常用的在线视频终端，拥有率分别为 84.5% 和 77.9%，远高于平板电脑（47.8%）和电视机。
• 平板电脑的普及率仍有提升空间，对广告主而言，其是相对稀缺的营销资源。
• 随着移动终端的进一步普及，移动端的营销价值将显著提升。

2. 用户进入视频PC网站的途径

• 通过搜索引擎输入内容 是用户进入视频PC网站的主要方式，占比 57.4%。
• 直接输入域名或名称（46.4%）和 通过收藏夹进入（31.6%）是次常用方式。
• 用户对内容的敏感度高于对视频媒体本身的偏好，表明内容是吸引用户的核心。

3. 用户选择视频网站/客户端的原因

• 内容丰富全面（57.3%）、视频清晰度高（53.4%）、浏览速度快（52.0%）是用户选择视频平台的主要因素。
• 用户在内容和用户体验方面更看重平台的竞争力，内容成为视频网站竞争的关键。

4. 用户观看习惯与内容偏好

• 电影、电视剧、综艺节目 是用户最常观看的内容类型，占比分别为 72.6%、63.1% 和 51.8%。
• 最常观看的内容 中，电影仍占主导，占比 28.8%，电视剧为 24.3%，综艺节目为 13.0%。
• 长视频内容仍是用户的主要观看选择，表明用户对高质量、持续性的内容有较高需求。

5. 2014年2月PC端视频内容播放情况

• 电视剧 是PC端观看时长占比最高的内容类型，2014年2月有效播放时长占比达 59.2%。
• 综艺节目播放时长占比为 8.8%，两者合计占 68.0%。
• 《乡村爱情圆舞曲》 和 《封神英雄榜》 分别以 1.80亿小时 和 1.65亿小时 的有效播放时长位居前两位。

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关键信息

• 用户忠诚度：用户对常用视频平台有一定的忠诚度，但如果内容无法满足需求，会转向其他平台。
• 内容竞争：在用户体验相似的前提下，内容的丰富性和时效性成为视频网站竞争的核心。
• 移动化趋势：智能手机和PC的高拥有率预示着在线视频市场将向移动端进一步倾斜。
• 广告资源价值：平板电脑作为相对稀缺的终端，对广告主具有较高的营销价值。
• 数据来源：报告数据来源于艾瑞的iUserSurvey和iVideoTracker系统，样本量为3757份，覆盖家庭及办公场景的网民行为。

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调研方法与数据说明

• 采用 计算机网上联机调查 方法，问卷发布于艾瑞click调研社区。
• 样本数据经过 配额加权 处理，以反映中国网民的性别与年龄分布。
• 数据 不完全代表中国所有网站，仅基于主流平台的监测结果。
• 部分数据 未获运营商直接认可，存在一定的局限性。

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附注信息

• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于其他商业目的。
• 公司服务与产品：艾瑞咨询集团提供多种市场研究服务，包括客户解决方案、连续数据研究、专项研究咨询等。
• 公司网站与联系方式：艾瑞咨询集团及旗下产品网站详见文末链接，联系电话覆盖北京、上海、广州三地。

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图表与数据来源

• 图表1：2013年中国在线视频用户终端拥有率分布（N=3757）
• 图表2：2013年中国在线视频用户进入PC网站的途径分布（N=3628）
• 图表3：2013年中国在线视频用户选择视频网站/客户端的原因（N=3627）
• 图表4：2013-2014年2月PC端各类视频内容播放时长份额对比
• 图表5：2014年2月PC端电视剧有效播放时长Top5

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结论

2013年，中国在线视频用户主要依赖智能手机和PC进行视频观看，内容丰富性、清晰度与浏览速度是用户选择平台的关键因素。用户对电影、电视剧和综艺节目的偏好持续存在，且电视剧在PC端播放时长中占据主导地位。随着移动终端的普及，视频平台需更加重视内容建设和用户体验，以提升用户忠诚度和市场竞争力。