2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版_20页

中国在线视频用户行为研究报告（2011-2012年）

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询在2011年11月至2012年2月期间的调研数据，分析了中国在线视频用户的属性、使用习惯、付费意愿及对广告的接受度，旨在为在线视频行业提供市场行为参考。

主要观点与关键信息

1. 用户基本属性

• 性别分布：2011年，中国在线视频用户中男性占比56.1%，女性占比43.9%，女性比例较2010年略有下降。
• 年龄分布：
  • 19~24岁用户占比最高，达29.1%，是主要观看人群。
  • 25~30岁用户占比22.3%，18岁及以下用户占比13.4%。
  • 30岁以上用户比例连续三年上升，达到35.1%。
• 学历分布：
  • 大学本科用户占比最高，达44.1%。
  • 大学专科用户占比30.3%，高中（中专）用户占16.3%。
  • 初中及以下学历用户仅占3.8%，硕士及以上用户占比5.6%。
• 职业与地域：在校学生成为在线视频用户中占比最高的群体，达19.9%。用户地域分布与收入水平呈现多样化趋势。

2. 视频使用习惯

• 上网时长：
  • 每天上网时长超过5小时的用户占比达35.6%，是主要用户群体。
  • 每天上网时间低于1小时的用户仅占3.7%。
• 上网地点：
  • 家里是用户最主要的上网场所，89.9%的用户经常在家里上网。
  • 工作单位/公司和学校是其次常用的地点。
  • 移动上网已成为第三大使用方式，占比32.7%，但还不是主要方式。
• 媒体收视时间：
  • 平均每周看电视小于10小时的用户占67.8%。
  • 平均每周看视频大于10小时的用户占56.2%。
  • 29.2%的视频用户平均每周看电视不到2小时，表明在线视频对传统电视的替代趋势。

3. 视频付费意愿

• 性别差异：
  • 女性用户中，“任何情况我都不愿意付费”的比例高达44.4%，远高于男性用户（34.6%）。
  • 男性用户在“内容吸引我”、“价格合理”、“观看速度流畅”和“画面优质”等条件下更愿意付费。
• 付费内容偏好：
  • 女性用户更倾向于为娱乐综艺节目和音乐类直播内容付费。
  • 男性用户更愿意为新闻/热点和体育赛事付费。
• 总体趋势：
  • 男性用户付费意愿普遍高于女性，视频运营商需针对不同性别用户制定差异化付费策略。

4. 视频内嵌广告接受度

• 广告位置接受度：
  • 用户普遍接受片尾和视频角落不影响观看的广告位置，分别有23.2%和22.4%的接受度。
  • “缓冲或暂停时”和“片头”广告接受度分别为19.6%和17.6%。
  • “字幕滚动”和“角标”广告接受度较低，尤其是“片中”广告，仅1.9%的用户接受。
• 建议：
  • 视频运营商应合理安排广告位置，以平衡广告收入和用户体验。

5. 其他网上活动时间分布

• 新闻查看时间：
  • 超过一半的用户在晚上（18点以后）查看时事/娱乐/体育新闻。
  • 查看时间按白天时间依次递减。
• 社交与娱乐活动：
  • 用户在社交类网站、其他在线娱乐活动及手机上网方面也有显著时间投入。

研究方法

• 调研方法：
  • 采用计算机网上联机调查方法，通过艾瑞iclick调研社区收集2.5万份问卷，处理后有效样本为2.1万份，其中在线视频行业有效问卷6340份。
  • 调研样本基于CNNIC公布的网民性别和年龄分布进行配比加权。
• 数据来源：
  • iUserTracker系统长期监测20万家庭及办公用户网络行为。
  • 结合行业深度访谈、桌面研究、iAdTracker广告监测系统等多维度数据。

数据代表性与局限性

• 数据代表性：
  • 调研样本来自21家主流网站，不能完全代表中国所有网站的用户行为。
  • 但该数据对理解中国互联网市场及用户行为具有重要参考价值。
• 局限性：
  • 部分数据未获得运营商直接认可。
  • 数据受样本和调研方法限制，不能完全反映真实市场情况。

结论与建议

• 在线视频已成为中国网民日常生活的重要组成部分，用户群体呈现年轻化、多样化趋势。
• 移动终端的使用率在上升，未来有望成为主要观看平台。
• 付费意愿方面，男性用户高于女性，需根据性别差异制定付费策略。
• 广告接受度较低，应优化广告位置和形式，以提升用户体验和广告效果。
• 用户在晚上更倾向于观看新闻类内容，建议视频平台在该时段加强内容推送。

附录信息

• 正式版报告目录：涵盖研究背景、方法、定义、摘要及正文等章节。
• 图表目录：包含多个图表，涉及用户性别、年龄、学历、上网时长、广告接受度等关键数据。
• 法律声明：报告内容受版权保护，未经许可不得用于其他商业用途。

数据来源与联系方式

• 公司服务介绍：艾瑞咨询集团提供多种市场研究与咨询服务。
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• 报告总顾问：杨伟庆，iResearch 总裁，Email: henry@iresearch.com.cn